Tony’s Chocolonely déploie quatre tablettes de chocolat en édition limitée au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en Belgique, en Allemagne et aux États-Unis.

Les barres sont inspirées par les « marques de chocolat les plus emblématiques du monde », selon Tony’ s. Sans indiquer explicitement quel sysie imite quelle barre, il n’est pas difficile de voir une ressemblance avec Kit Kat de Nestlé, Toblerone de Mondelēz International, Twix de Mars Inc. et Ferrero Rocher.

Les se ressemblent font partie de la campagne « Sweet Solution » de Tony, qui appelle les consommateurs à signer une pétition soutenant la nécessité d’une législation sur les droits de l’homme. Une telle réglementation vise à tenir les entreprises légalement responsables de l’esclavage moderne et du travail illégal des enfants dans leurs chaînes d’approvisionnement.

Pourtant, la nouvelle campagne a déjà rencontré des obstacles, selon le Royaume-Uni et l’Irlande Country Manager Ben Greensmith, qui a déclaré Soya75 son partenaire de détail a été mis sous pression par « deux grands géants du chocolat » pour retirer les produits sur le marché.

Lutter contre le travail des enfants dans le chocolat

Selon un récent rapport du Centre national de recherche sur l’opinion (NORC), plus de 1,56 m d’enfants et au moins 30 000 victimes de l’esclavage moderne sont contraints de travailler dans des plantations de cacao.

La campagne Sweet Solutions vise à sensibiliser les enfants au travail des enfants dans les chaînes d’approvisionnement du cacao. GettyImages/3000RISK

Chocolonely de la marque Challenger Tony vise à éradiquer l’esclavage des enfants dans le chocolat en menant par l’exemple, en inspirant le changement dans les autres, et peut-être le plus pertinent pour sa campagne Sweet Solutions, en sensibilisant.

« Toute la raison pour laquelle nous existons est d’éradiquer l’esclavage des enfants », dit Greensmith. « Vous avez 1,6 millions d’enfants qui travaillent illégalement pour fournir du cacao, et, effectivement, les grandes entreprises chocolatiers ne font rien à ce sujet. Nous voulons montrer qu’en fait, cela peut se faire différemment.

Les quatre sessaisissements en édition limitée sont fabriqués selon les 5 principes d’approvisionnement de Tony : utiliser des fèves de cacao 100 % traçables, payer un prix plus élevé, renforcer les coopératives agricoles, s’engager dans des partenariats commerciaux directs à long terme et mettre l’accent sur la qualité et la productivité du cacao pour optimiser les rendements du cacao.

« Si nous pouvons faire [look-alikes] en utilisant nos cinq principes d’approvisionnement, alors n’importe qui peut », dit Greensmith.

Admettant que cette dernière campagne est « probablement un peu plus militant » que la messagerie traditionnelle de Tony, le Royaume-Uni et l’Irlande leader a dit qu’il espère qu’il va lancer un dialogue autour de la durabilité du cacao. « Si c’est ce qu’il faut, et il remue les choses un peu, et il commence la conversation, alors c’est ce que nous allons faire. »

Imiter les favoris du chocolat

La ligne en édition limitée de Tony a été conçue pour ressembler à des chocolats préférés.

« Ces produits sont si emblématiques », dit Greensmith des originaux. « Ils sont quelque chose qui … toute personne qui aime le chocolat aura essayé et reconnaîtra. Nous voulons montrer qu’en fait, ces barres – les bars préférés des gens – peuvent être fabriquées différemment.

« Votre tablette de chocolat préférée peut être amélioré et elle n’a pas à être exploitée au début de la chaîne de valeur. »

L’équipe de formulation de Tony a « travaillé leur magie » pour créer une saveur « à peu près identique » aux barres d’origine, nous a-t-on dit.

La forme du chocolat, cependant, est un mélange ludique entre la conception inégale de bloc de Tony – représentant la nature inégale de la chaîne d’approvisionnement – et les classiques. Le sysie Kit Kat, par exemple, est vendu en gaufrette irrégulière. Le sysie Ferrero est un mélange entre les morceaux irréguliers de Tony et les sphères Ferrero Rocher.

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L’équipe de formulation de Tony a créé des saveurs presque identiques aux originaux, nous a-t-on dit. Source de l’image: Tony’s Chocolonely

Et à l’intérieur de chaque emballage, Tony a inclus un lien vers sa pétition. Tous les bénéfices des bars seront reversés à 100WEEKS, une plateforme indépendante qui utilise les transferts directs d’argent et la formation financière pour aider les femmes à échapper au cycle de l’extrême pauvreté.

Campagne « de courte durée » dans le commerce de détail

Alors que la campagne Sweet Solution a officiellement été lancée hier (25 janvier), Tony’s Chocolonely a déployé les quatre sessaires dans les magasins Sainsbury’s, partenaire de vente au détail, mercredi dernier.

Jeudi, les tablettes de chocolat avaient été retirées des allées, a déclaré Greensmith à cette publication. « Une journée [after the launch], nous avons eu des appels téléphoniques de our partenaire de vente au détail en disant qu’ils avaient été mis sous pression par deux des grands fabricants de chocolat et ils avaient été retirés des tablettes. Ils ont donc été de très courte durée.

Tony’s est en train de récupérer son stock sainsbury’s pour sa boutique en ligne, où il prévoit de poursuivre la campagne via sa chaîne D2C. La campagne devrait durer trois semaines, mais Greensmith a déclaré que les 60.000 barres en édition limitée pourrait bien se vendre plus tôt que prévu si les chiffres de vente de ce premier jour dans la vente au détail sont quelque chose à passer.

Bien que Tony est « frustré » de la ligne a été tirée, Greensmith a dit qu’il croit également que l’exposition pourrait encourager les consommateurs à se rallier derrière la campagne. « Le fait qu’il a été tiré a [helped to] augmenter le bruit de la campagne ainsi. Et la réaction des consommateurs au Royaume-Uni a été assez incroyable – il semble certainement obtenir la traction. »

Dans le même temps, le chef du Royaume-Uni et de l’Irlande a déclaré que les actions des chocolatiers réitérent certains des problèmes de la chaîne d’approvisionnement. « D’une certaine façon, cela met en évidence le problème pour nous. Ce ne sont pas les grandes entreprises… faire face au problème et essayer de l’éviter. Ils préfèrent passer leur temps à écraser notre campagne, puis à en parler, et nous voulons juste que la conversation commence.

Tony’s déploie également les sessaux sur Albert Heijn aux Pays-Bas, Delhaize en Belgique et Whole Foods aux États-Unis. Les bars en édition limitée ont été officiellement lancés dans Albert Heijn hier, où il n’y a eu « aucun problème » jusqu’à présent, nous a-t-on dit. « Ils ont tenu la ligne. »

Les grandes marques réagissent à un « coup accrocheur »

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Les chocolatiers ont répondu à la campagne de Tony. GettyImages/BestForBest

Trois grandes marques ont immédiatement répondu à une demande de commentaire.

Nestlé, dont le siège social est en Suisse, qui comprend Kit Kat, Aero et Yorkie parmi ses confiseries chocolatées, s’est dit bien conscient des inégalités qui existent au sein de l’industrie du cacao et travaille avec Tony’s sur ce « programme commun ».

« Il s’agit d’un coup accrocheur de Tony, mais derrière le marketing se cache une réalité très grave », un porte-parole de l’entreprise a déclaré à Soya75. « Le travail des enfants existe au sein de l’industrie du cacao et, chez Nestlé, nous travaillons depuis de nombreuses années pour aider à y faire face.

Le géant de l’alimentation affirme être la première entreprise de confiserie à introduire un système complet de surveillance et d’assainissement du travail des enfants, et investit aujourd’hui « plus que jamais » pour améliorer la vie des producteurs de cacao grâce à son plan nestlé cacao.

« Nous travaillons avec Tony’s Chocolonely sur cet ordre du jour commun et nous resterons aux adages de tous ceux qui cherchent à éliminer le travail des enfants du cacao. »

Ferrero a également souligné sa tolérance zéro à l’égard du travail des enfants. « Nous nous approvisionnons en cacao 100 % durable, et nos fèves de cacao sont 100 % traçables jusqu’aux exploitations agricoles. Cela signifie que nous savons exactement d’où vient notre cacao et que nous pouvons identifier et résoudre les problèmes d’une manière très ciblée », un porte-parole a déclaré à cette publication.

« En outre, nous soutenons nos agriculteurs dans le cadre de notre programme de durabilité du cacao afin d’améliorer leurs moyens de subsistance et de protéger les enfants et les communautés. »

Ferrero est déterminé à prévenir et à éliminer le travail des enfants de ses chaînes d’approvisionnement, nous a-t-on dit. « Cependant, le travail des enfants dans les communautés productrices de cacao reste un défi commun pour l’industrie, dont personne n’est exempté et aucune entité ne peut résoudre seule. »

Mars, Inc., fabricant de Twix-to-Bounty, a déclaré qu’il se félicite de l’engagement de Tony à lutter contre le travail forcé et les enfants, qui, a-t-il souligné, « n’a pas sa place dans la chaîne d’approvisionnement du cacao ». La stratégie Cocoa for Generations de l’entreprise vise à « réparer une chaîne d’approvisionnement brisée », nous a-t-on dit.

« Il s’agit d’un défi complexe pour l’ensemble de l’industrie – nous nous félicitons des possibilités d’une collaboration plus solide pour donner la première place aux agriculteurs et à leurs familles et, pour aller plus loin et plus vite, nous demandons un suivi du travail forcé et des lois appropriées sur le travail forcé pour aider à s’attaquer aux causes profondes du travail des enfants en Afrique de l’Ouest. »

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