CHICAGO – COVIDE-19 a fortement figuré dans les résultats du deuxième rapport annuel sur l’état de snacking publié le 11 novembre par Mondelez International, Inc. basé à Chicago Quarante-six pour cent des répondants ont dit qu’ils grignotaient plus pendant la pandémie qu’avant elle, qui a comparé à 42% qui ont dit la même chose et 12% qui ont dit moins. Cinquante-deux pour cent ont dit que le grignotage a été une « bouée de sauvetage » pendant la pandémie.
Mondelez adoptera une nouvelle approche pour atteindre ces consommateurs. La société a également annoncé le 11 novembre une stratégie de marketing mondial « humanisante » qui met l’accent sur les connexions humaines. Mondelez a donné des exemples d’« humanisation » alors qu’Oreo s’impliquait dans une plate-forme #ProudParent, une campagne Cadbury Dairy Milk au Royaume-Uni pour faire face à la crise de la solitude des personnes âgées et un modèle d’affaires de cacao durable cocoa Life.
Pour créer le rapport sur l’état des collations, The Harris Poll, par le biais d’un sondage en ligne, a contacté 6 292 adultes âgés de 18 ans et plus sur 12 marchés mondiaux du 6 au 20 octobre pour le compte de Mondelez International.
Le rapport a constaté snacking est un antidote pour la solitude que 77% ont dit qu’ils connectés avec d’autres via la nourriture au cours des six derniers mois. Parmi les façons de se connecter, mentionnons la préparation d’une collation ensemble à 40 %, la collation en cadeau à 31 % ou l’épicerie pour quelqu’un qui ne pouvait pas aller à 29 %.
Selon le rapport, un plus grand nombre de personnes sont conscientes de grignoter lorsqu’elles le font à la maison. Soixante-six pour cent ont indiqué qu’ils ont plus de contrôle sur la taille des portions à la maison. Les collations qui stimulent l’immunité sont devenues les plus en tête d’année, selon 56 %. Les points positifs à manger des collations ont été quelques moments de paix à 64% et les points lumineux dans la journée à 63%. L’enquête a montré que 53% ont dit qu’ils avaient acheté des marques de collations nostalgiques qui étaient populaires pendant leur enfance.
Lorsqu’on leur a demandé les émotions qu’ils ont vécues en grignotant, les deux principales réponses étaient le confort à 45 % et le soulagement/débranchement à 35 %.
« En donnant aux gens les moyens de bien grignoter, nous sommes fiers du rôle que nous jouons dans la vie des consommateurs partout dans le monde en fournissant des sources de confort, de connexion et de communauté qui sont difficiles à trouver en cette année d’isolement. »
— Dirk Van de Put, Mondelez International, Inc.
« Les conclusions de notre rapport sur l’état du snacking renforcent le rôle clé que joue le grignotage dans la vie des consommateurs mondiaux, l’importance croissante du grignotage en 2020 et les moments de paix qu’il procure en tant qu’individus et familles qui restent à la maison et continuent de faire face aux défis posés par la pandémie COVIDE-19 », a déclaré Dirk Van de Put, président et chef de la direction de Mondelez International. « En donnant aux gens les moyens de bien grignoter, nous sommes fiers du rôle que nous jouons dans la vie des consommateurs partout dans le monde en fournissant des sources de confort, de connexion et de communauté qui sont difficiles à trouver en cette année d’isolement. »
Les collations virtuelles ont également augmenté : 47 % ont déclaré avoir commencé à acheter des collations en ligne plus souvent qu’en magasin ou hors ligne. Alors que 77 % des personnes ont déclaré qu’il était plus facile de magasiner des collations en ligne qu’ils ne le pensaient, 69 % ont dit qu’ils auraient l’intention de continuer à acheter des collations en ligne une fois la pandémie terminée.
Les sous-catégories les plus susceptibles de dire qu’elles préféraient manger de petites collations pendant la journée, par opposition à quelques grands repas, étaient des personnes du millénaire à 70 %, des personnes travaillant à la maison pendant la pandémie à 67 %, des personnes dans les pays en développement à 67 % et des personnes qui font de la santé une priorité à 63 %.
La tendance des collations à la maison pourrait durer puisque 58 % d’entre eux ont dit que le grignotage fera partie de la « nouvelle normale » après la fin de COVIDE-19 et 64 % ont dit qu’ils prévoient continuer à manger de petites collations tout au long de la journée et qu’ils aient moins de repas de grande taille.
Création de connexions humaines
Mondelez International a expliqué sa nouvelle stratégie marketing « humanisante » comme n’étant plus du marketing aux consommateurs mais de la création de liens avec l’homme.
« Nous avons l’intention d’appliquer l’approche « humaine » à tout ce que nous faisons chez Mondelēz International, tant en interne qu’en externe », a déclaré Martin Renaud, directeur marketing mondial de Mondelēz International. « Le grignotage consiste à établir des liens avec d’autres personnes au cours des collations que nous apprécions. Les gens ont soif de connexion et une expérience humaine de marques, en particulier dans ce qui s’est avéré être une année incroyablement inhabituelle. Nous voulons faire des marques, des campagnes, des initiatives et une culture de « humanisation » qui se connecte vraiment avec les consommateurs en tant que personnes et a véritablement un impact sur le monde qui nous entoure.
Selon Mondelez, qui a donné des exemples à Oreo, Cadbury Dairy Milk et Cocoa Life, le « humanisation » se produit lorsque la narration devient un fait d’histoire.
Oreo s’est associé à PFLAG, une organisation pour les lesbiennes, gays, bisexuels, transgenres et queers (LGBTQ+)réater une plate-forme #ProudParent qui cherche à faire du monde un lieu plus accueillant, affirmé et compatissant où toutes les familles appartiennent. La plate-forme a fait ses débuts en Juin. Oreo et PFLAG en Octobre a publié un film intitulé « Fier Parent. » Oreo a également publié des #ProudParent de biscuits Oreo Rainbow en édition limitée pour récompenser les actes des personnes alliées à la communauté LGBTQ+.
Cadbury Dairy Milk dans le cadre d’une campagne intitulée « Donnez vos mots » a retiré les mots de l’emballage des barres de chocolat et a fait don de 30 p de chaque barre de chocolat à Age UK, un organisme de bienfaisance basé au Royaume-Uni. Depuis le début de la campagne en 2019, Cadbury Dairy Milk a fait don de plus de 530 000 livres sterling (730 000 $) et a vendu plus de 1,1 million de tablettes de chocolat « Donnez vos mots ». Cadbury Dairy Milk a encouragé les gens à faire don de leurs mots en s’adressant aux personnes âgées de leur collectivité. On estime qu’un million de personnes l’ont fait.
Cocoa Life s’attaque aux défis auxquels sont confrontés les cultivateurs de cacao tels que le changement climatique, l’inégalité entre les sexes, la pauvreté et le travail des enfants.
Mondelez a déclaré que ses objectifs et initiatives internes en matière de diversité et d’inclusion reflètent également l’« humanisation ». La société deviendra en 2021 membre d’Unstereotype Alliance, une plate-forme qui cherche à éradiquer les stéréotypes nuisibles dans les médias et les contenus publicitaires, et un membre de l’initiative Free The Work, une plate-forme de découverte de talents pour les annonceurs de se connecter avec les créateurs sous-représentés.
