KANSAS CITY – Les étagères des épiceries américaines ne reflètent pas la population du pays. Les fondateurs, les investisseurs et les autres leaders de l’industrie sont déterminés à changer cela.

« La réalité est que la population américaine n’est pas homogène, et dans un pays où près de 40% s’identifient comme non-blancs, nous devons élever et célébrer les saveurs de notre peuple », a déclaré Karina Martinez, fondatrice de la société de relations publiques Avana Creative et membre fondatrice de The New American Table. « C’est passionnant de voir comment de plus en plus de marques s’appuient sans vergocier sur leurs racines et enseignent aux autres l’importance de décoloniser leurs assiettes et de donner vie à des saveurs auxquelles elles se sentent personnellement connectées. »

Omsom, la marque de « cuisine maison asiatique fière et bruyante » fondée par les sœurs Vanessa et Kim Pham, a fait ses débuts au printemps dernier et a été acclamée par les chefs, les écrivains culinaires et les influenceurs.

La start-up new-yorkaise propose une gamme d’entrées de repas, combinant les sauces, les aromates, les assaisonnements et les huiles nécessaires à la cuisson d’un plat spécifique, comme le larb thaïlandais, le bulgogi épicé coréen ou le barbecue à la citronnelle vietnamien. Les produits sont développés en collaboration avec des créateurs de goût (qui sont équitablement rémunérés) spécialisés dans les cuisines couvrant l’Asie du Sud-Est et de l’Est. Omsom a vendu un demi-million d’unités sur son site Web en un peu plus d’un an.

« Omsom est née de notre vie d’expériences en tant que filles de réfugiés vietnamiens, en grandissant et en allant dans une épicerie grand public et en voyant cette triste sélection de pots et de bouteilles asiatiques, et en tant qu’enfant ayant l’impression que cela n’avait rien à voir avec moi ou ma culture », a déclaré Vanessa Pham. « En vieillissant, j’ai commencé à réaliser, wow, cette marque est tellement stéréotypée avec les dragons et les pandas et les polices de bambou, et les saveurs sont tellement diluées. Que vous soyez asiatique ou non, les gens ne sont pas inspirés ou ravis par ces produits. »

En vietnamien, « om sòm » signifie bruyant, turbulent et turbulent. La marque utilise des couleurs vives, des graphismes percutants et des saveurs audacieuses (« Nous ne nous retenons pas à la sauce de poisson ou au chili », a déclaré Vanessa Pham).

« À peu près l’antithèse du mythe de la minorité modèle » qui dépeint les Américains d’origine asiatique comme calmes et polis, a-t-elle déclaré. « Nous voulons en quelque sorte récupérer cela. C’est le cœur et l’âme de ce que nous sommes – ne pas nous rétrécir dans l’ombre, ne pas retenir nos idées et nos pensées, mais les partager fièrement. »

Omsom a attiré des dizaines de milliers d’abonnés sur Instagram, où les fondateurs partagent des recettes et mettent en lumière des questions telles que « pourquoi l’allée « ethnique » existe-t-elle même? » et « les racines de la xénophobie anti-MSG ».

« Nous menons ces dialogues pour conduire le changement sur plusieurs fronts », a déclaré Vanessa Pham. « Il s’agit d’amener les gens dans notre communauté, d’être inclusifs, mais aussi d’aider les gens dans leur parcours d’apprentissage de toutes les différentes façons dont la nourriture asiatique est perçue et discutée qui pourrait être nocive ou perpétuer l’idée qu’elle est bon marché ou pas saine ou super salée ou grasse ou sale. »

Tirez une chaise vers le haut

La New American Table est une coalition récemment formée d’investisseurs et d’entrepreneurs qui font pression pour une épicerie plus inclusive. L’équipe fondatrice comprend Mme Martinez, ainsi que Shayna Harris et Noramay Cadena, associées directrices de Supply Change Capital; Bernadette Aulestia, investisseur providentiel; et Jennifer Yepez-Blundell, propriétaire de Merida Consulting. Vanessa Pham est conseillère.

Les efforts de la coalition comprennent la conservation de conversations sur l’équité et l’inclusion et l’augmentation de l’attention et du financement pour les entrepreneurs historiquement exclus.

« L’écosystème alimentaire est défini quotidiennement à travers les types d’innovations qui reçoivent du financement par capital-risque, du financement par emprunt, de l’espace de stockage et de la distribution », a déclaré Mme Cadena. « Pourtant, il existe des obstacles systémiques qui peuvent isoler les groupes sous-représentés de ces possibilités. Ceci est juxtaposé dans un contexte de multiculturalisme croissant en Amérique. »

Le pays se diversifie plus rapidement que prévu. Quatre Américains sur 10 s’identifient à une race ou à un groupe ethnique autre que les Blancs, selon les données du recensement, signalant un déclin sans précédent de la population blanche du pays. Pourtant, comme souligné lors d’une présentation à Natural Products Expo East en septembre, le leadership de l’industrie reste majoritairement blanc.

« Nous n’avons pas beaucoup de représentation des Noirs, des Autochtones, des Latinx et d’autres personnes de couleur au sein de nos conseils d’administration de l’industrie ou dans nos cercles de leadership de l’industrie », a déclaré Carlotta Mast, vice-présidente principale de New Hope Network, lors de l’événement. « Et cela va de plus en plus être un défi pour notre industrie, car comment pouvons-nous rester pertinents et servir une base de consommateurs de plus en plus diversifiée si notre leadership ne reflète pas les besoins, les comportements et lestaureaux de ces consommateurs? »

Trouver la joie

Perteet et Frederick Spencer ont lancé l’année dernière Ayo Foods, une marque de repas surgelés proposant des recettes ouest-africaines allant du riz jollof au ragoût de feuilles de manioc en passant par la soupe egusi. L’entreprise a été inspirée par l’héritage et l’éducation de Mme Spencer en tant que fille d’un immigrant libérien.

« Notre lancement dans le surgelé était super intentionnel parce qu’il n’y a pas d’abondance ou un approvisionnement facilement accessible à beaucoup de ces ingrédients, nous voulions donc qu’il soit aussi facile que possible pour les gens de profiter de ces aliments », a déclaré Mme Spencer. « Dans mon esprit, il n’y a pas de moyen plus facile que de le chauffer au micro-ondes pendant trois minutes et demie. Pour nous, nous protégeons tout ce processus. Nous passons toutes les heures à nous approvisionner en ingrédients. Beaucoup de nourriture ouest-africaine est vraiment marquée par des saveurs cuites lentement. Nous reproduisons ce processus dans notre usine pour protéger l’intégrité des aliments. »

Auparavant, Mme Spencer a occupé des postes de marketing chez General Mills pendant près d’une décennie. Plus récemment, elle a travaillé pour la société de technologie de données SPINS, suivant les changements et les tendances du marché dans l’industrie des aliments et des boissons. M. Spencer a précédemment occupé des postes en finance d’entreprise.

Les fondateurs se sont associés au chef Eric Adjepong pour développer des plats supplémentaires, notamment le poulet yassa et le waakye. La marque propose également deux sauces en pot. Les produits sont disponibles dans les magasins de détail, y compris les magasins Whole Foods Market, Kroger et Target.

Ayo signifie « joie » en yoruba, une langue ouest-africaine.

« Nous existons pour que les gens soient enthousiastes à l’idée de découvrir la nourriture et la culture ouest-africaines, et nous espérons que lorsqu’ils apprécieront certains de nos repas surgelés, cela leur ouvrira une voie pour profiter des ingrédients et des saveurs ouest-africains à travers le magasin, ce qui nous ouvrira vraiment une foule d’opportunités à mesure que nous évoluons », a déclaré Mme Spencer.

En juin dernier, Ayo Foods a levé environ 1,5 million de dollars lors d’un tour de table dirigé par Cleveland Avenue, un fonds de capital-risque créé par l’ancien chef de la direction de McDonald’s, Don Thompson. Les fondateurs prévoyaient d’utiliser les recettes pour soutenir la fabrication, le marketing et la distribution au détail. Supply Change Capital a également participé à la ronde.

« Ayo est bien positionnée pour gagner dans la catégorie des aliments surgelés à croissance rapide de 65 milliards de dollars, où les cuisines mondiales affichent une forte croissance, et la société affiche des performances impressionnantes au niveau national », a déclaré Mme Harris de Supply Change Capital. « La chaîne d’approvisionnement en ingrédients d’Ayo est également particulièrement meilleure pour vous et meilleure pour la planète. Ils apportent des graines de melon egusi riches en protéines et des feuilles de manioc et de sorgho recyclées au centre de l’assiette, tout en investissant dans des chaînes d’approvisionnement durables.

La startup investit également dans les communautés d’où provient sa cuisine dans le cadre de son initiative Moonboi Project. Moonboi signifie « prospérité » à Kpelle, « la tribu de mon père », a déclaré Mme Spencer. Ayo Foods s’est associé à l’organisation à but non lucratif Girl Power Africa pour soutenir la culture de terres agricoles libériennes qui seront utilisées pour créer de nouvelles opportunités de revenus pour les femmes.

« C’est vraiment percutant et un rappel formidable de ce que nous essayons de construire, qui n’est pas seulement une entreprise qui célèbre ces saveurs, mais qui responsabilise vraiment les communautés qui ont été l’inspiration derrière le lancement de cette marque », a déclaré Mme Spencer.

Bâtons de cactus de Nemi

Célébrer la résilience

Les graines de la marque de collations d’inspiration mexicaine Nemi ont été semées il y a dix ans, peu de temps après que l’avocate des droits de l’homme Regina Trillo a déménagé de Mexico à Chicago.

« L’une des premières fois que je suis allée à l’épicerie – dans l’allée dite « ethnique » – je me souviens de ne pas me sentir représentée et de voir des marques bien établies fabriquer des produits qui utilisaient des ingrédients artificiels et dépeindre le Mexique d’une manière stéréotypée », a déclaré Mme Trillo. « En même temps, j’ai commencé à faire face à des problèmes de santé, et je ne pouvais pas manger ma collation préférée, qui sont des croustilles, et je ne pouvais pas trouver une collation salée qui avait ce que nous recherchons tous dans les croustilles, c’est-à-dire le croquant et la saveur. »

Elle a commencé à expérimenter avec les nopales, les coussinets épineux de la plante de cactus, si vénérés dans la culture mexicaine que l’un d’eux apparaît sur le drapeau du pays comme un symbole de résilience. La culture elle-même prospère dans les climats chauds et secs et fournit des fibres et des antioxydants.

Dans sa cuisine, elle a développé les premières recettes de son premier produit, des bâtonnets de collation cuits au four formulés avec des nopales, des graines d’amarante, de la poudre de protéines de pois, des graines de, des graines de lin moulues et des assaisonnements tels que le curcuma biologique et la spiruline biologique.

« Le long bâton croquant, c’est un format courant d’une collation au Mexique, mais la façon dont vous le voyez est frit avec des huiles malsaines et beaucoup d’ingrédients artificiels », Mme. Dit Trillo. « Je voulais créer la version la plus saine de cela. »

Elle a lancé l’entreprise il y a deux ans. Les produits sont vendus en ligne et dans des dizaines de détaillants spécialisés, de cafés et de bars à jus à travers le pays. Les saveurs comprennent le chipotle fumé, le citron vert mexicain, le curcuma chili et le churro.

Nemi signifie « vivre » en náhuatl, la langue des Aztèques.

« Pour nous, vivre une vie holistique signifie prendre soin de notre nourriture, des plantes que nous utilisons et des mains qui récoltent nos plantes », a déclaré Mme Trillo. « En tant que Latina moi-même, combler l’écart entre les sexes et travailler à l’égalité salariale signifie que je veux travailler avec les femmes. Je veux poser des questions difficiles aux fournisseurs et aux vendeurs sur la diversité, autour de l’inclusion, sur tout ce pour quoi je me suis battu, non seulement en tant que fondateur de Nemi, mais aussi en tant qu’avocat en droits de l’homme. »

Avant la pandémie, elle comptait sur l’échantillonnage en magasin. Au cours de la dernière année et demie, Mme Trillo a recueilli les commentaires des consommateurs et a redessiné son emballage avec des couleurs vives pour se démarquer sur les étagères. Elle a également affiné certains des messages autour des ingrédients, des saveurs et de l’histoire pour résonner avec les acheteurs.

« Il était très important pour moi d’avoir une idée de la façon dont les consommateurs réagissent à ce produit », a-t-elle déclaré. « Qu’est-ce qu’ils aiment? Qu’est-ce qu’ils ne font pas? Qu’est-ce qui, du point de vue de l’histoire ou de l’image de marque, colle, et qu’est-ce qui ne l’est pas?

Alors qu’elle se prépare à étendre la portée de sa marque, Mme Trillo pense au merchandising. Elle veut voir ses produits dans l’allée des collations, pas dans l’allée ethnique ou internationale, où elle s’est retrouvée debout il y a dix ans, se sentant exclue et perplexe.

Ce sujet suscite des conversations récurrentes avec les détaillants.

« Nous voulons être en mesure de rivaliser avec les plus grandes marques », a-t-elle déclaré. « Nous avons ce droit. »

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