Les produits commercialisés comme durables stimulent la croissance des produits et des catégories.
Selon une étude du NYU Stern Center for Sustainable Business et de l’IRI , entre 2013 et 2018, les produits ayant des allégations de durabilité ont vu leurs ventes augmenter de 29 %, bien en avance sur un marché global stable. Bien qu’ils ne représentent que 16,6 % de la catégorie, ces produits FMCG ont enregistré une croissance de 50,1 % du marché des biens emballés au cours de la période, ce qui représente un TCAC 5,6 fois supérieur à celui des produits non commercialisés comme étant durables.
L’intégration de la demande de produits éthiques a accru la concurrence entre les marques qui rivalisent de plus en plus pour être considérées comme durables ou éthiques.
Selon Jessi Baker, fondatrice de la start-up de traçabilité Provenance, cette situation a suscité des inquiétudes sur ce qu’on appelle le greenwashing, lorsque les marques font de fausses promesses ou font de bonnes intentions tout en cachant des réalités plus sombres.
« Le greenwashing est de plus en plus un problème aujourd’hui parce que le marché des biens durables évolue à un tel rythme »,Baker a dit à Soya75. « Il y a une pression croissante sur les marques pour qu’elles répondent aux demandes des acheteurs en matière de durabilité, et les marques mondiales fmcg doivent maintenant rattraper leur retard pour répondre aux normes éthiques établies par des entreprises indépendantes plus petites. Les promesses éthiques qui étaient autrefois agréables à avoir, sont rapidement devenues la nouvelle norme minimale pour les consommateurs conscients qui exigent la transparence dans chaque article qu’ils achètent.
Si un produit est associé au greenwashing ses revendications de durabilité, cela peut avoir des conséquences importantes sur la réputation.
Une étude publiée l’année dernière, « ffet de lavage vert, attitudes et croyances dans la consommation vert »Conclu: « Lorsque le greenwashing est identifié dans le produit, il perd les aspects de la loyauté, de la satisfaction et des avantages, ainsi que de devenir un produit qui cause la confusion de la consommation. »
Les grandes entreprises, en particulier, font face au scepticisme quant à leurs références écologiques. Comme Baker l’a fait remarquer, il est après tout « intrinsèquement plus difficile » pour les marques dont les chaînes d’approvisionnement mondiales sont complexes de satisfaire à ces normes plus élevées avec « intégrité et authenticité ». En conséquence, elle a observé, « es revendications deviennent opaques, le plus souvent assis dans le marketing au lieu de l’ensemble des entreprises dans leur ensemble. La mise en œuvre de la durabilité et de la transparence couvre l’entreprise et nécessite beaucoup plus de travail.
Au-delà du PDF : l’avenir de la transparence
Pour que les entreprises fassent confiance à leurs revendications en matière de durabilité, elles doivent « être transparentes avec intégrité », a suggéré M. Baker.
« La transparence est un cheminement, mais il est important que les entreprises divulguent des informations d’une manière de plus en plus complète, comparable et crédible. »
Les acheteurs ne veulent pas parcourir les rapports sur la RSE, mais pour chaque réclamation faite au niveau des produits, les entreprises doivent avoir l’information pour la sauvegarder. « C’est pour que ceux qui protègent les intérêts des citoyens – des ONG aux journalistes – puissent approfondir leurs intérêts. Des informations crédibles signifient fournir des preuves pour permettre aux acheteurs de faire la différence entre le greenwashing et les faits pertinents »,Baker croit.
Provenance est une start-up SaaS qui exploite la technologie blockchain pour recueillir des informations sur les produits et suivre les voyages des produits d’une manière sûre, fiable et accessible. Avec Provenance, chaque produit peut obtenir un « passeport numérique » permettant aux acheteurs de faire confiance aux revendications sur une étiquette et de découvrir où le produit a été fabriqué, par qui et quand.
En tant que fondateur et chef de la direction de l’entreprise, Baker croit que les nouvelles technologies soutiennent l’évolution de la transparence. « L’avenir, le fait d’être transparent par le biais d’un FORMAT PDF (ou d’un autre format non modifiable/exportable) sans méthodologie claire pour comprendre les mesures ne sera pas toléré. Il s’agira de données lisibles à la machine par rapport aux normes ouvertes; les marques qui pensent à l’avenir de la confiance agissent déjà sur ce point.
« Les preuves publiques et l’assurance de bonne réputation seront des éléments clés de la différenciation future des produits fondées sur les allégations de durabilité. »
Normes ouvertes et équivalence
Thomas Slaugh, qui travaille dans le développement des affaires de solutions d’entreprise à la société de connectivité et d’analyse de données Proagrica, a ajouté que les normes ouvertes et équivalles partenariats seront importants pour renforcer la confiance des consommateurs dans un futur système alimentaire plus transparent.
« Sans l’établissement de normes éthiques universellement définies, les consommateurs continueront d’être sceptiques quant à la provenance des produits qu’ils consomment, » at-il dit Soya75.
Il a révélé que Proagrica est « voir la croissance » avec des plates-formes de durabilité tierces conçues pour répondre à cette question, tels que sai plate-forme, Cool Farm Tool et Field to Market. « En répondant aux objectifs de la plate-forme, ils permettent aux entreprises de faire valoir qu’elles suivent les normes établies. Les partenariats d’équivalence entre les plates-formes aident à éliminer toute confusion entre les entreprises membres. Cela est similaire à la façon dont le projet non-OGM a créé ses propres normes en l’absence de définition gouvernementale, offrant ainsi aux entreprises la possibilité de faire une norme de l’industrie à partir d’une allégation de commercialisation.
Alors que les consommateurs pourraient s’attendre à des niveaux de transparence toujours plus élevés, les acheteurs pauvres en temps veulent aussi des histoires simples. Et Slaugh a suggéré que c’est là que l’accréditation de tiers peut jouer un rôle important.
« Les plates-formes tierces qui établissent des normes fournissent aux consommateurs les histoires « simples » dont ils ont besoin pour prendre des décisions informatives. Sans provenance et sans transparence, il existe peu ou pas de moyens efficaces de mesurer leur impact et de tenir les entreprises responsables des réclamations qu’elles font. Le consommateur moyen ne comprend pas des choses comme les différentes stratégies de défense des cultures employées par les agriculteurs, mais s’ils répondent aux normes d’une organisation informée comme Field to Market, alors ils peuvent être confiants dans le développement de ce produit à travers la chaîne d’approvisionnement.
En effet, les régimes accrédités par des tiers permettent aux consommateurs de comparer facilement les allégations de durabilité des différentes marques. Mais Baker a observé que les entreprises choisissent de plus en plus d’écrire leurs propres normes – comme le système interne de Cocoa Life de Mondelez International – et a souligné que les acteurs tiers eux-mêmes doivent assurer une transparence totale.
« Les normes tierces fournissent une base de référence commune – une méthode cohérente, de l’entreprise à l’entreprise, qui aide toutes les parties prenantes à comprendre et à progresser. Les marques choisissent de plus en plus d’écrire leurs propres normes – pas toujours pour des raisons insincères. Toutefois, ces normes doivent être publiques et utiliser des termes et des mesures comparables aux normes communes de tiers.
« Nous nous éloignons de l’époque des badges sur les produits sans données ni preuves. L’avenir des certifications doit inclure la transparence de l’impact derrière le badge.
Les données et la transparence sont à l’origine de l’innovation
La connaissance est le pouvoir, comme on dit. Une plus grande transparence autour de ce qu’il y a dans les aliments que nous mangeons et des conditions dans lesquelles ils ont été produits place le pouvoir sur le système alimentaire entre les mains des consommateurs.
À son tour, cela façonne l’approche du secteur en matière de production et d’innovation, croit M. Slaugh, jusqu’aux types de cultures qui poussent dans le domaine.
« Une plus grande visibilité de la chaîne d’approvisionnement démocratise les cultures produites et comment. Il y a huit ans, les consommateurs auraient eu du mal à trouver de l’amidon de maïs non OGM abordable [in the US] en raison d’un approvisionnement insuffisant; mais à peine quatre ans plus tard, il était facilement disponible grâce à une augmentation spectaculaire de la demande dans un court laps de temps.
« L’augmentation de la demande de produits causée par la [understanding] rend rentable pour les producteurs d’investir dans différents produits, ce qui augmente l’offre et réduit les coûts pour les consommateurs.
Cela est lié aux préoccupations croissantes autour – et à la prise de conscience – du lien entre l’alimentation et la santé. « Comprendre d’où vient vos aliments et comment ils ont été produits permet au consommateur de prendre une décision plus éclairée sur ce qu’il met dans son corps »,Slaugh a expliqué.
Un exemple en est l’augmentation spectaculaire de la catégorie de la viande à base de plantes, où un bond soudain de la demande est soutenu par des investissements massifs qui déplacent les types de cultures cultivées pour soutenir la production. « Tout cela a été rendu possible grâce à des consommateurs ayant une plus grande information à leur disposition et un changement dans ce que les gens veulent consommer, » l’expert en données et en analyse a affirmé.
Baker convient que l’accès à l’information signifie que le commerce peut être utilisé comme une « force pour le bien » alors que nous adoptons des régimes alimentaires plus sains et plus durables. En effet, c’était l’un des fondateurs de Provenance Principes.
« C’est la raison principale pour laquelle nous avons créé Provenance : créer le pont entre les marques et les citoyens – conduire le commerce comme une force pour le bien. »
Pour ce faire, il faut rendre le monde complexe de la chaîne d’approvisionnement et des initiatives de durabilité simple et accessible. Provenance y parvient en superposant l’information d’une manière « digestible et facile à comprendre d’un coup d’œil ».
Le problème auquel sont confrontés de nombreux CPG est que ce type de transparence radicale les oblige à aller au-delà de la mise en avant des progrès réalisés pour reconnaître les domaines où d’autres travaux sont nécessaires. Bien que les consommateurs ne veuillent peut-être pas manger du chocolat ou boire du café associé au travail des enfants ou à la déforestation, par exemple, les travaux visant à éradiquer de telles pratiques ne peuvent avoir lieu que lorsque le problème est reconnu.
La peur de la critique peut inciter les entreprises à effectuer ce travail à huis clos. Mais Baker a insisté sur le fait que ce n’est pas la voie à suivre.
« En ce qui concerne la crainte d’un contrecoup qu’une marque pourrait recevoir pour être aussi ouverte, notre réponse est plus de communication. Pour nous, cela va au-delà des annonces et dans l’impact. Il s’agit de données plus dynamiques et de montrer ce que vous faites pour s’attaquer au problème.
Les outils de données et de perspicacité et la transparence au sein de la chaîne d’approvisionnement offrent l’occasion de soutenir l’innovation durable, a ajouté M. Slaugh.
« La collecte d’informations actuelles, leur intégration dans des ensembles de données standardisés et l’exécution d’analyses fournissent le cadre pour améliorer nos processus actuels tout au long de la chaîne d’approvisionnement alimentaire. Avec plus de données recueillies numériquement, nous pouvons améliorer les résultats d’analyse grâce à l’apprentissage automatique et à l’IA afin de créer des possibilités d’amélioration plus efficaces et détaillées. En encourageant une plus grande transparence et une plus grande collaboration dans toute la chaîne d’approvisionnement, les données et les analyses peuvent concrétiser les objectifs de durabilité nécessaires.
