CHICAGO – Le concept de ce qui est « bon » dans le marketing des aliments et des boissons est en mutation, selon une étude de Bader Rutter Intel Distillery, Chicago, qui a organisé une table ronde en direct le 25 août sur le sujet. Dans l’ensemble, les données de Bader Rutter indiquent que les définitions traditionnelles comme le goût et la nutrition ne vont pas disparaître, mais que les nouvelles sont de plus en plus importantes.
« Pendant des décennies, la source de la nourriture et la façon dont elle est fabriquée n’ont pas vraiment été un message important pour les consommateurs », a déclaré Dennis Ryan, directeur exécutif de la création chez Bader Rutter. « Mais aujourd’hui, entre la prolifération des marques et l’accès à l’information – les plateformes numériques et sociales – les consommateurs peuvent vraiment choisir les marques en fonction de leur alignement avec leurs valeurs, s’ils sont d’accord avec la façon dont elles sont cultivées et produites, d’où elles viennent, et quel coût il faut pour les produire. Ainsi, définir votre bien et s’assurer que votre définition du bien s’aligne sur votre public cible sur la bonne plate-forme est maintenant essentiel au succès du marketing moderne.
Le bien est un concept simple avec des significations complexes et de nombreuses interprétations, car il existe toutes sortes de bons attributs. En suivant les conversations depuis 2014 parmi les 1 500 voix les plus influentes de l’industrie, l’analyse d’Intel Distillery a révélé comment les définitions varient, du goût, de la nutrition et des ingrédients aux agendas sociaux.
« Dans un marché de plus en plus banalisé, le bon goût seul ne suffit pas toujours », a déclaré M. Ryan. « Les conversations autour des communautés et de la planète ont augmenté le plus en volume, tandis que les discussions sur l’approvisionnement en ingrédients ont diminué. »
Jarrod Sutton, directeur de la stratégie, National Pork Board, Des Moines, Iowa, a déclaré: « Au cours de mes 25 ans de carrière en marketing alimentaire, j’ai vu la définition de la bonne nourriture évoluer de la sécurité et de la qualité à ce qui est maintenant plus englobant: bon pour moi et bon pour la planète. »
En raison de cette interprétation évolutive, les équipes de marketing des aliments et des boissons travaillent activement à rendre les produits et les marques bons afin de les vendre. C’est une approche multidimensionnelle.
« Chez Quaker, nous nous efforçons de répondre aux besoins changeants de nos consommateurs tous les jours en offrant une nutrition ainsi qu’un goût », a déclaré Kristin Kroepfl, directrice du marketing, Quaker Oats Co., Chicago, une entreprise de PepsiCo, Purchase, NY. « (Cela comprend également) la façon dont nous avons soutenu au fil du temps et continuerons de soutenir les pratiques agricoles afin d’assurer l’approvisionnement futur en avoine, non seulement pour nous-mêmes, mais aussi pour le marché nord-américain et les pays mondiaux où nous sommes actifs aujourd’hui. »
Pour l’Office national du porc, il y a une dizaine d’années, le marketing du porc s’est moins préoccupé de communiquer de bonnes températures de cuisson pour la sécurité et une bonne gestion des catégories au détail. Good s’est rapproché des pratiques de production agricole.
Les clients voulaient en savoir plus sur l’utilisation des antibiotiques, a déclaré M. Sutton. Ils voulaient savoir que les éleveurs de porc étaient responsables, efficaces et judicieux en ce qui concerne les antibiotiques. Ils voulaient en savoir plus sur l’intendance.
« Nous faisions de l’agriculture régénératrice avant qu’elle ne soit cool », a déclaré M. Sutton, expliquant que l’industrie porcine américaine n’était pas loin de la neutralité carbone. « Notre intention est d’être net négatif. C’est mon travail de traduire cette science solide en extraits sonores pour résonner avec les consommateurs (afin qu’ils voient le bien). »
Joe Prewett, vice-président exécutif de la marque, Tillamook County Creamery Association, Tillamook, Oregon, a expliqué comment la coopérative laitière active bien. En interne, l’entreprise s’efforce non seulement d’être bonne, mais d’être la meilleure. Cela s’exprime à l’extérieur avec sa promesse client: goûte mieux parce qu’il est bien fait.
« Nous faisions de l’agriculture régénératrice avant qu’elle ne soit cool. » — Jarrod Sutton, National Pork Board
« Nous expliquons les nombreux aspects du « droit » », a déclaré M. Prewett. « Notre objectif est de nourrir des vies dans un monde en croissance, et (une bonne façon de le faire est) de soutenir tous les agriculteurs qui partagent cette mission. Cela fait partie de notre bon message. »
Cela inclut Tillamook investissant dans l’avenir de l’agriculture par l’intermédiaire de l’American Farmland Trust (AFT), une organisation qui travaille à protéger les terres agricoles, à promouvoir des pratiques agricoles respectueuses de l’environnement et à maintenir les agriculteurs sur la terre. L’effort a commencé il y a un an lorsqu’en septembre 2020, 10% de toutes les ventes au détail de Tillamook ont été données à AFT.
« Plus nous pouvons mettre en valeur la vie quotidienne des agriculteurs et l’application de la rigueur scientifique, dire que c’est le mieux aujourd’hui, cependant, nous ne sommes pas satisfaits et nous serons meilleurs demain et continuerons à nous améliorer, devrait faire partie d’un bon message », a déclaré M. Sutton.
Mme Kroepfl a encouragé les équipes marketing à travailler en étroite collaboration avec les professionnelscurement pour mieux comprendre le lien avec l’agriculteur.
« Une telle conversation peut débloquer de la valeur cachée dans la chaîne d’approvisionnement », a-t-elle déclaré. « Cela pourrait susciter une idée. »
En fin de compte, lorsqu’elle a décidé où concentrer les énergies pour communiquer le bien, Mme Kroepfl a déclaré qu’il s’agissait d’une intersection de trois choses. Le premier est « l’ADN authentique de la marque ».
« Vous devez inventorier et comprendre à un niveau très profond les actions de votre marque », a-t-elle déclaré. « Ensuite, connaissez les besoins et les désirs de votre consommateur principal. Explorez cet aperçu. Ensuite, passez de l’information des consommateurs à la prospective. Identifiez les valeurs que nous partageons. C’est à la fois un art et une science et repose sur des données et de l’intuition. »
