TORONTO — SimplyProtein cherche à passer d’une marque de 18 millions de dollars à une marque de 100 millions de dollars au cours des cinq prochaines années.
La marque de grignotines nutritionnelles, qui a été acquise de Simply Good Foods par Wellness Natural Inc. l’automne dernier, a vu ses ventes aux États-Unis croître de 42 % en 2020, alors même que la catégorie globale des barres nutritionnelles diminuait. Michael Lines, président et chef de la direction de Wellness Natural, cherche à tirer parti du positionnement de la marque pour tirer parti de cet élan.
« Notre combinaison faible en sucre, riche en protéines végétales et à faible teneur en calories continue de résonner auprès des consommateurs grâce au COVID », a-t-il déclaré.
Avant de lancer Wellness Natural, M. Lines était vice-président et directeur général de SimplyProtein et Atkins chez Simply Good Foods. La marque n’a cessé de croître depuis son entrée aux États-Unis il ya trois ans et bénéficie déjà d’être une entreprise autonome, at-il dit.
« J’ai travaillé avec l’entreprise pendant trois ans avant de réunir des investisseurs pour l’acquérir », a déclaré M. Lines. « Simply Good Foods est une entreprise d’un milliard de dollars avec Quest et Atkins, et SimplyProtein était une marque plus petite. L’avantage est l’orientation, l’agilité et notre capacité à rafraîchir et réinventer la marque d’une manière qui a du sens pour le consommateur.
SimplyProtein donnera le coup d’envoi de son rafraîchissement ce printemps en présentant son bar pour enfants aux États-Unis. Déjà disponible au Canada, le format enfants comprend 6 grammes de protéines et 2 grammes de sucre par portion.
« Les mamans sont à la recherche de collations à faible teneur en sucre pour leurs enfants », a déclaré M. Lines. « Ils sont également à la recherche de collations scolaires sans arachides et sans noix d’arbre. »
Le segment des enfants est l’un des seuls secteurs de croissance de la catégorie des bars, a-t-il ajouté.
« L’une des activités principales de notre plus important concurrent est en déclin, mais leurs activités pour enfants sont en hausse de 11 %, a déclaré M. Lines. « Quand vous regardez notre produit pour enfants, ce qui le distingue, c’est que nous n’avons que 2 grammes de sucre. Le concurrent le plus proche en a 5, et il y a des concurrents avec plus de 70 grammes de sucre. »
La texture et la teneur en protéines aident également les enfants à se démarquer.
« Nos barres régulières ont entre 11 et 15 grammes de protéines, tandis que les barres pour enfants en ont six », a déclaré M. Lines. « C’est important parce qu’il lui donne une texture plus légère et plus nette par rapport à un produit plus dense. »
SimplyProtein rafraîchit sa gamme existante de barres croustillantes, de barres cuites au four et de bouchées croquantes avec de nouvelles saveurs. De nouveaux formats et occasions au-delà du snacking se profilent également à l’horizon.
« Les trois quarts des possibilités se trouvent encore dans ce que vous appelez une occasion de grignoter, mais nous envisageons des emballages et des formats qui ne sont pas seulement à l’extérieur de votre bar traditionnel », a déclaré M. Lines. « Beaucoup de nos recherches aux États-Unis montrent que les consommateurs sont à la recherche de plus d’énergie et de bienfaits fonctionnels ciblés de leurs collations. Ce que nous voulons développer, c’est un amas d’énergie ou une piqûre d’énergie, par exemple. Nous le feraient dans un format de pochette de stand-up.
En dehors du snacking, M. Lines pense que le prochain adjacency pour SimplyProtein est le petit déjeuner.
« Il peut s’agir de céréales, de boissons prêtes à boire ou de granolas », a-t-il dit. « Voilà le genre de choses que nous envisageons. »
« L’avantage est l’accent, la souplesse et notre capacité à rafraîchir et à réinventer la marque d’une manière qui a du sens pour le consommateur. » — Michael Lines, Wellness Natural
L’exécution omnicanal sera essentielle à la croissance de la marque aux États-Unis. La marque travaille avec les détaillants pour repositionner ses produits de l’allée diététique à l’allée des collations.
« La première phase initiale du projet de loi sur la distribution était centrée sur les détaillants d’aliments, de médicaments et de masse, mais dans la section pharmacie adjacente à Atkins », a déclaré M. Lines. « Ce que nous faisons maintenant, c’est passer de l’alimentation ou de la pharmacie à ce qu’ils appellent l’ensemble de collations de remise en forme ou mieux pour vous. Lorsque nous avons la marque déjà répertoriée dans la bonne section du magasin, nous voyons à ou au-dessus des performances de la catégorie.
Une refonte de la plate-forme directe à la consommation de la marque est en cours d’élaboration, ainsi qu’un accent accru sur l’exécution du commerce électronique.
« L’essor des achats en ligne a eu des répercussions sur l’ensemble de l’industrie, et dans le grignotage, il a été encore plus répandu parce que les consommateurs de notre catégorie consomment généralement ces produits en voyage », a déclaré M. Lines. « Nous portons des masques et nous ne sommes pas dans les gymnases aussi souvent, de sorte que la partie portabilité en cours d’utilisation de la catégorie est passé à une consommation plus élevée à la maison. À mesure que nous sortirons de la pandémie, nous changerons de ton et de message pour revenir à la portabilité, mais nous continuerons d’investir dans le commerce électronique. L’hypothèse est que beaucoup de ces comportements et habitudes autour de l’achat en ligne sera maintenir.
