Dans le cadre d’une action attendue de longue date, la Federal Trade Commission (FTC) et 17 procureurs généraux d’État ont poursuivi Amazon.com Inc. à la fin du mois dernier, alléguant que la société de vente au détail et de technologie en ligne est un monopole qui utilise un ensemble de stratégies anticoncurrentielles et déloyales imbriquées pour maintenir illégalement son pouvoir de monopole.
La FTC et ses partenaires étatiques affirment que les actions d’Amazon lui permettent d’empêcher ses rivaux et les vendeurs de baisser ses prix, de dégrader la qualité pour les acheteurs, de surfacturer les vendeurs, d’étouffer l’innovation et d’empêcher les rivaux de concurrencer équitablement Amazon.
La plainte allègue qu’Amazon viole la loi non pas parce qu’elle est grande, mais parce qu’elle s’engage dans une ligne d’exclusion qui empêche les concurrents actuels de se développer et de nouveaux concurrents d’émerger. En étouffant la concurrence sur les prix, la sélection des produits et la qualité, et en empêchant ses rivaux actuels ou futurs d’attirer une masse critique d’acheteurs et de vendeurs, Amazon s’assure qu’aucun rival actuel ou futur ne peut menacer sa domination. Les programmes de grande envergure d’Amazon ont un impact sur des centaines de milliards de dollars de ventes au détail chaque année, touchent des centaines de milliers de produits vendus par des entreprises, grandes et petites, et affectent plus de cent millions d’acheteurs.
« Notre plainte expose comment Amazon a utilisé un ensemble de tactiques punitives et coercitives pour maintenir illégalement ses monopoles », a déclaré la présidente de la FTC, Lina M. Khan. La plainte énonce des allégations détaillées, notant comment Amazon exploite désormais son pouvoir de monopole pour s’enrichir tout en augmentant les prix et en dégradant le service pour les dizaines de millions de familles américaines qui font leurs achats sur sa plate-forme et les centaines de milliers d’entreprises qui comptent sur Amazon pour les atteindre. L’action en justice d’aujourd’hui vise à tenir Amazon responsable de ces pratiques monopolistiques et à restaurer la promesse perdue d’une concurrence libre et loyale.
Amazon a rapidement contesté la position de la FTC. David Zapolsky, vice-président principal des politiques publiques mondiales et avocat général, s’est exclamé peu de temps après que le dépôt d’Amazon ait été rendu public : « La plainte d’aujourd’hui montre clairement que l’objectif de la FTC s’est radicalement écarté de sa mission de protection des consommateurs et de la concurrence. Les pratiques que la FTC remet en question ont contribué à stimuler la concurrence et l’innovation dans l’ensemble du secteur de la vente au détail, et ont produit un plus grand choix, des prix plus bas et des vitesses de livraison plus rapides pour les clients d’Amazon et de plus grandes opportunités pour les nombreuses entreprises qui vendent dans le magasin d’Amazon. Si la FTC obtient ce qu’elle veut, il en résultera moins de produits parmi lesquels choisir, des prix plus élevés, des livraisons plus lentes pour les consommateurs et des options réduites pour les petites entreprises – le contraire de ce que la loi antitrust est conçue pour faire. L’action en justice intentée par la FTC aujourd’hui est erronée sur le plan des faits et de la loi, et nous sommes impatients de plaider cette cause devant les tribunaux.
John Newman, directeur adjoint du Bureau de la concurrence de l’agence, a déclaré : « Nous intentons cette affaire parce que la conduite illégale d’Amazon a étouffé la concurrence dans une grande partie de l’économie en ligne. Amazon est un monopole qui utilise son pouvoir pour augmenter les prix des acheteurs américains et facturer des frais exorbitants à des centaines de milliers de vendeurs en ligne. Rarement dans l’histoire du droit antitrust américain une affaire a eu le potentiel de faire autant de bien à autant de gens.
La FTC et les États allèguent que le comportement anticoncurrentiel d’Amazon se produit sur deux marchés : le marché des supermarchés en ligne qui sert les acheteurs et le marché des services de marché en ligne achetés par les vendeurs. Ces tactiques sont les suivantes :
Des mesures anti-rabais qui punissent les vendeurs et dissuadent d’autres détaillants en ligne d’offrir des prix inférieurs à ceux d’Amazon, ce qui maintient les prix des produits sur Internet plus élevés. Par exemple, l’agence a déclaré que si Amazon découvre qu’un vendeur propose des produits à bas prix ailleurs, Amazon peut enterrer les vendeurs à prix réduit si bas dans les résultats de recherche d’Amazon qu’ils deviennent effectivement invisibles.
Conditionner la capacité des vendeurs à obtenir l’éligibilité « Prime » pour leurs produits – une nécessité virtuelle pour faire des affaires sur Amazon – aux vendeurs utilisant le service de traitement coûteux d’Amazon, ce qui a rendu beaucoup plus coûteux pour les vendeurs sur Amazon de proposer également leurs produits sur d’autres plateformes. Cette coercition illégale a à son tour limité la capacité des concurrents à concurrencer efficacement Amazon.
La poursuite de la FTC affirme également que la conduite illégale et excluante d’Amazon empêche les concurrents de s’implanter. Grâce à son pouvoir accumulé à la fois sur le marché des supermarchés en ligne et sur le marché des services de marché en ligne, Amazon extrait d’énormes rentes de monopole de tous ceux qui sont à sa portée. Il s’agit notamment de :
Dégrader l’expérience client en remplaçant les résultats de recherche pertinents et organiques par des publicités payantesDe plus, il n’y a pas d’autre choix que d’augmenter délibérément les publicités indésirables qui détériorent la qualité de la recherche et frustrent à la fois les acheteurs à la recherche de produits et les vendeurs à qui l’on promet un retour sur leur achat publicitaire.
Biaiser les résultats de recherche d’Amazon pour préférer les propres produits d’Amazon à ceux qu’Amazon sait être de meilleure qualité.
Facturer des frais coûteux aux centaines de milliers de vendeurs qui n’ont actuellement pas d’autre choix que de compter sur Amazon pour rester en activité. Ces frais vont d’une redevance mensuelle que les vendeurs doivent payer pour chaque article vendu à des frais de publicité qui sont devenus pratiquement nécessaires pour que les vendeurs puissent faire des affaires. Combinés, tous ces frais obligent de nombreux vendeurs à payer près de 50 % de leurs revenus totaux à Amazon. Ces frais nuisent non seulement aux vendeurs, mais aussi aux acheteurs, qui paient des prix plus élevés pour des milliers de produits vendus sur Amazon.com ou hors .
La FTC, ainsi que ses partenaires étatiques – Connecticut, Delaware, Maine, Maryland, Massachusetts, Michigan, Minnesota, New Jersey, New Hampshire, Nouveau-Mexique, Nevada, New York, Oklahoma, Oregon, Pennsylvanie, Rhode Island et Wisconsin – cherchent à obtenir une injonction permanente devant un tribunal fédéral qui interdirait à Amazon de se livrer à sa conduite illégale et libérerait le contrôle monopolistique d’Amazon pour rétablir la concurrence.
Dans une déclaration signée sur le site Web d’Amazon (amazon.com), Zapolsky a en outre plaidé au nom de son entreprise :
« Au cours des dernières années, nous avons collaboré avec la Federal Trade Commission (FTC) des États-Unis dans le cadre d’une vaste enquête sur nos activités. Nous espérions que l’agence reconnaîtrait que les innovations d’Amazon et son orientation centrée sur le client ont profité aux consommateurs américains grâce à des prix bas et à une concurrence accrue dans le secteur de la vente au détail déjà concurrentiel.
« Nous respectons le rôle que la FTC a toujours joué dans la protection des consommateurs et la promotion de la concurrence. Malheureusement, il semble que la FTC actuelle s’écarte radicalement de cette approche, en intentant une action en justice malavisée contre Amazon qui, si elle réussit, forcerait Amazon à s’engager dans des pratiques qui nuisent réellement aux consommateurs et aux nombreuses entreprises qui vendent dans notre magasin – comme l’obligation de proposer des prix plus élevés, d’offrir une expédition Prime plus lente ou moins fiable et de rendre Prime plus cher et moins pratique.
« La plainte de la FTC allègue que nos pratiques en matière de tarification, notre offre Expédié par Amazon et Amazon Prime sont anticoncurrentielles. Ce faisant, la poursuite révèle l’incompréhension fondamentale de la commission à l’égard du commerce de détail.
« Afin de démontrer comment l’affaire de la commission pourrait avoir un impact négatif sur les consommateurs et les entreprises qui vendent dans notre magasin, nous pensons qu’il est important d’aborder certains aspects clés de la plainte de la FTC et d’expliquer comment le modèle proconcurrentiel d’Amazon fonctionne réellement.
« Nous sommes fiers des bas prix que les clients trouvent lorsqu’ils magasinent dans notre magasin – nous savons que les clients ont de nombreuses options et que des prix compétitifs sont essentiels si nous voulons que les clients nous choisissent. Nous avons également permis à des entreprises tierces de vendre leurs produits en même temps que les produits que nous vendons nous-mêmes, ce qui offre des opportunités à ces entreprises et une expérience encore meilleure pour les clients. Lorsque nous fixons nous-mêmes les prix des produits que nous vendons, nous essayons de nous aligner sur les prix bas des autres détaillants, en ligne et hors ligne. Toutes les autres entreprises qui vendent dans notre magasin fixent leurs prix de manière indépendante, mais pour les aider à augmenter leurs ventes et à rendre notre magasin plus attrayant pour les clients, nous investissons également dans des outils et de la formation pour les aider à offrir des prix compétitifs. D’autres détaillants utilisent également des outils et des pratiques similaires pour mettre en évidence les offres concurrentielles et offrir de la valeur aux clients dans leurs magasins.
« Même avec ces outils, certaines entreprises qui vendent sur Amazon peuvent toujours choisir de fixer des prix qui ne sont pas compétitifs. Comme tout propriétaire de magasin qui ne voudrait pas faire la promotion d’une mauvaise affaire auprès de ses clients, nous ne mettons pas en avant ou ne promouvons pas d’offres qui ne sont pas à des prix compétitifs. Cela fait partie de notre engagement à proposer des prix bas pour gagner et conserver la confiance des clients, ce qui, selon nous, est la bonne décision à prendre pour les consommateurs et les vendeurs à long terme.
« L’affaire de la FTC allègue que notre pratique consistant à ne mettre en évidence que des offres à des prix compétitifs et notre pratique consistant à aligner les prix bas proposés par d’autres détaillants conduisent en quelque sorte à des prix plus élevés. Mais ce n’est pas ainsi que fonctionne la concurrence. La FTC a les choses à l’envers et si elle obtenait gain de cause dans ce procès, le résultat serait anticoncurrentiel et anti-consommateur parce que nous devrions arrêter beaucoup de choses que nous faisons pour offrir et mettre en évidence des prix bas – un résultat pervers qui serait directement opposé aux objectifs de la loi antitrust.
« Nous avons la chance d’avoir des entreprises incroyables qui vendent dans notre magasin. Il y a environ 500 000 entreprises indépendantes de toutes tailles dans le pays. États-Unis qui choisissent de vendre sur Amazon, et ces entreprises ont créé 1,5 million d’emplois aux États-Unis. Nous voulons qu’ils réussissent, nous travaillons dur pour les aider à le faire et nous sommes très fiers de leur succès.
« Au départ, la boutique d’Amazon n’incluait pas de vendeurs tiers. À ses débuts, Amazon a suivi un parcours de vente au détail bien rodé : nous achetions des produits en vrac auprès de marques et de distributeurs, puis nous les vendions directement aux clients. En 1999, nous avons commencé à bâtir sur cette base. Pour offrir aux clients une expérience encore meilleure et un plus grand choix, nous avons invité des vendeurs indépendants et tiers dans notre magasin. Nos premières tentatives, y compris la création de différentes sections sur notre site Web pour les vendeurs indépendants, n’ont pas trouvé d’écho auprès des clients – elles étaient trop déroutantes ou exigeaient que les clients fassent trop de travail pour trouver la meilleure offre. Convaincus que les clients souhaitaient une expérience simple, nous avons invité les vendeurs indépendants à vendre aux côtés des produits vendus par Amazon. Et nous sommes même allés plus loin : si plus d’un vendeur proposait le même produit (que l’un de ces vendeurs soit Amazon ou non), nous répertoriions ces offres sur la même page produit. Cette page de produit unique comprenait des informations clés sur le produit et les offres disponibles, telles que les noms des vendeurs, les prix de l’offre et les options de livraison. En répertoriant toutes les offres, les clients pouvaient facilement comparer toutes les options disponibles pour un seul produit et sélectionner celle qui les intéressait le plus.
« Au cours des deux décennies qui se sont écoulées depuis que nous avons pris la décision proconcurrentielle d’ouvrir notre magasin à d’autres entreprises et de les inviter à vendre à nos côtés, les vendeurs sont passés de 0 % à plus de 60 % des ventes sur Amazon.
« Ce résultat n’est pas le fruit du hasard. Amazon est un partenaire de confiance pour des millions de vendeurs dans le monde entier, car nous fournissons l’ensemble de services le plus efficace pour créer des entreprises prospères et prospères. Nous avons investi des milliards de dollars dans le personnel, les ressources et les services pour soutenir les vendeurs à chaque étape de leur parcours. Nous leur fournissons régulièrement de nouvelles données et informations sur la vente sur Amazon, la possibilité d’adapter les produits et les listes aux besoins des clients, ainsi que des recommandations et des conseils pour les aider à développer leur activité. Nous proposons également des fonctionnalités qui aident les vendeurs à créer et à gérer des listes de produits, à suivre les ventes, à traiter les commandes, à répondre aux clients, etc.
« L’un des services les plus utiles que nous fournissons aux vendeurs est Expédié par Amazon. Il s’agit d’un service facultatif pour les vendeurs dans le cadre duquel nous nous occuperons du stockage des produits, de l’emballage, de l’expédition, des retours et du service client, ce qui leur permettra de se concentrer sur la croissance de leur entreprise. FBA a été rendu possible par des années d’investissement pour construire un réseau logistique capable d’acheminer rapidement et de manière fiable les colis aux clients et de gérer les problèmes de service client lorsqu’ils survenaient. Au fur et à mesure que nous construisions ce réseau pour nous-mêmes, nous avons décidé de l’offrir aux vendeurs indépendants afin de leur fournir une option rapide, fiable et rentable pour servir les clients. Il s’agit d’un grand avantage pour les entreprises indépendantes et, en le construisant, nous avons créé plus d’un million d’emplois et fait d’importants investissements dans l’économie américaine.
« Le service Expédié par Amazon est un service de premier ordre, à des prix très compétitifs, qui est offert aux entreprises qui vendent dans notre magasin à des prix très compétitifs. Les vendeurs peuvent choisir d’utiliser leurs propres options de traitement comme bon leur semble, et beaucoup le font, ou ils peuvent utiliser l’option que nous avons développée. Beaucoup d’entre eux choisissent le service Expédié par Amazon parce qu’Amazon prend en charge une grande partie du gros du travail logistique (par exemple, le stockage, la cueillette, l’emballage, l’expédition, etc.) tout en offrant des frais d’expédition qui sont en moyenne 30 % moins chers que les méthodes d’expédition standard proposées par d’autres grands fournisseurs de logistique tiers, et en moyenne 70 % moins chers que les alternatives d’expédition comparables en deux jours.
« Un autre service optionnel que nous offrons aux vendeurs est la publicité. Comme pour les services logistiques, les vendeurs ont de nombreux choix quant à la façon de faire la publicité de leurs produits. Mais les vendeurs choisissent souvent nos services parce qu’ils offrent un meilleur rapport qualité-prix que les alternatives, ce qui les aide à développer leurs activités et à servir plus de clients.
« L’allégation de la FTC selon laquelle nous forçons d’une manière ou d’une autre les vendeurs à utiliser nos services optionnels n’est tout simplement pas vraie. Les vendeurs ont le choix, et beaucoup réussissent dans notre magasin en utilisant d’autres services logistiques ou en choisissant de ne pas faire de publicité avec nous. Nous permettons également aux vendeurs d’utiliser le badge Prime de confiance lorsque d’autres services logistiques sont en mesure de répondre aux attentes élevées de nos clients Prime en matière de livraison rapide et fiable. Lorsque les vendeurs disposent de plusieurs options et peuvent choisir celle qui leur convient le mieux, il en résulte une concurrence accrue pour ces services, de meilleurs prix et une meilleure expérience pour les vendeurs et les clients que nous servons tous.
« L’invention est au cœur de l’ADN d’Amazon. Nos innovations sont souventn par notre obsession de ravir les clients, et nous inventons des choses que les clients ne demandent peut-être même pas encore. Par exemple, Amazon Prime a commencé comme un programme de livraison gratuite, mais est depuis devenu beaucoup plus, même si les clients l’aimaient déjà. C’est parce que, comme l’a noté le fondateur d’Amazon, Jeff Bezos, dans sa lettre aux actionnaires de 2017, les clients sont « divinement mécontents ». Avec les clients, le « wow » d’hier devient rapidement « ordinaire » d’aujourd’hui, nous savons donc que nous devons continuer à innover pour satisfaire les clients.
« Prime a connu du succès parce que nous continuons d’investir pour l’améliorer de plus en plus pour les clients. Par exemple, nous avons atteint nos vitesses Prime les plus rapides jamais enregistrées au cours du dernier trimestre. Dans les 60 plus grandes régions métropolitaines des États-Unis, plus de la moitié des commandes des membres Prime sont arrivées le jour même ou le lendemain.
« Nous avons également récemment lancé la possibilité pour les vendeurs de proposer la livraison Prime sur leurs propres sites de vente directe aux consommateurs via Buy with Prime, et de nombreux vendeurs se sont déjà inscrits. Les premiers résultats montrent que les vendeurs qui ajoutent Prime sur leur propre site en tant qu’option supplémentaire pour les clients augmentent leurs ventes – une démonstration claire de la valeur pour les consommateurs et les vendeurs, même en dehors de la boutique Amazon.
« Nos clients adorent Prime parce que c’est une expérience formidable, ce qui rend difficile de comprendre pourquoi la FTC tente de dépeindre la valeur de Prime comme étant en quelque sorte anticoncurrentielle. Les lois antitrust encouragent les entreprises à se livrer une concurrence vigoureuse en offrant les meilleures offres possibles aux consommateurs. C’est ce que nous avons fait avec Prime. Cela a été bon pour la concurrence, les consommateurs et les vendeurs dans notre magasin, et nous nous opposerons vigoureusement à toute tentative de dégradation ou de destruction de Prime.
« La plainte de la FTC dénature grossièrement le secteur de la vente au détail et la concurrence dynamique dont les consommateurs bénéficient chaque jour. Aujourd’hui encore, les consommateurs achètent plus de 80 % de tous les produits de vente au détail dans les magasins physiques. Et comme tout acheteur le sait, vous pouvez acheter les mêmes produits chez n’importe quel détaillant différent qui se fait une concurrence vigoureuse, y compris les magasins physiques, les magasins en ligne et les modèles hybrides à croissance rapide comme l’achat en ligne, le retrait en magasin. Cette multitude d’options permet aux clients de magasiner pour trouver la meilleure offre. Toute cette concurrence se traduit par de faibles marges pour les détaillants, mais de nombreuses options pour les vendeurs pour vendre leurs produits et de meilleurs prix pour les clients, quel que soit l’endroit où ils choisissent d’acheter.
