KANSAS CITY – En jetant un coup d’œil aux données, il serait facile de penser que la bulle des tortillas et des pains plats a éclaté, grâce à l’inflation, mais regardez-les de plus près. Les wraps et les pains plats des magasins du centre montrent une catégorie qui connaît une baisse de 2,8 % des ventes en dollars et une baisse énorme de 11,5 % des ventes unitaires, selon les données de Circana pour les 52 semaines se terminant le 31 décembre 2023. Melissa Altobelli, vice-présidente principale, Connaissance des clients, secteur des produits laitiers et de la boulangerie, Circana, a expliqué qu’il s’agit de se concentrer sur le bon endroit.
« La définition du magasin central de Circana des « wraps et pains plats » exclut les tortillas », a-t-elle déclaré. « Circana place des « tortillas et des kits de tacos » dans l’allée ethnique avec des plats mexicains. Les tortillas et les kits de tacos constituent en fait la majeure partie du segment, lorsque l’on évalue le segment des tortillas, des wraps, des pains plats, des pitas et des naans, et ils augmentent de 2 % en unités.
Si l’on tient compte des tortillas par Altobelli, l’ensemble du segment affiche une croissance de 1 % des ventes unitaires.
Regardez à l’extérieur des allées du magasin central et l’image des tortillas et des pains plats devient encore plus lumineuse. Les ventes de tortillas, de wraps et de pains plats dans le périmètre en dollars ont augmenté de 4,8 %, avec une baisse négligeable des ventes unitaires de 0,5 %.
Une grande partie de cette croissance est attribuable à l’acceptation croissante par les consommateurs de ces produits comme solutions de rechange au pain, aux petits pains et aux petits pains. Les tortillas et les pains plats bénéficient également de leur halo sain et de l’innovation de nouveaux produits pour les variétés meilleures pour la santé (BFY).
Agrafes alternatives
Par rapport à d’autres catégories de produits de boulangerie de base, les tortillas sont plus performantes au centre du magasin, malgré la performance de leurs pains plats connexes dans cette section. Par rapport à la croissance de 2 % des ventes unitaires des tortillas et des kits de tacos dans les magasins centraux, les ventes unitaires de pain des magasins du centre ont diminué de 3 % et celles des petits pains et petits pains ont chuté de 2 %. La hausse des prix maintient ces catégories à flot, avec une augmentation de 5,2 % et de 8,3 % des ventes en dollars, respectivement, pour ces catégories. Une grande partie de la popularité des tortillas et des pains plats en tant qu’alternatives aux pains, aux petits pains et aux petits pains peut être attribuée à leur profil nutritionnel.
« Les consommateurs continuent de se tourner vers une alimentation plus saine, et le pain plat a tendance à avoir une valeur nutritionnelle plus élevée que certains pains standard », a déclaré Karen Toufayan, vice-présidente du marketing, Toufayan Bakeries, Ridgefield, NJ. « Les tortillas et les wraps peuvent réduire considérablement les glucides dans un sandwich, ce qui les rend faciles à échanger et si pratiques. Lorsque vous combinez la santé et la facilité dans un aliment prêt à manger, vous pouvez voir une trajectoire de croissance.
Comme l’a noté Toufayan, les tortillas et les pains plats ont peut-être initialement bénéficié d’un halo de santé, mais la commodité et la polyvalence de ces produits n’ont fait qu’accroître leur popularité. Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés aux nouvelles façons d’intégrer les produits de ces catégories dans leurs repas et leurs collations. Les tortillas, les wraps et les pitas se sont même prêtés aux tendances de la portabilité et de la commodité alors que les consommateurs retrouvent leur mobilité à la suite de la pandémie, et qu’ils sont confrontés à des pressions sur les prix.
« Il est toujours possible de vanter la multifonctionnalité des tortillas en tant que technique permettant d’économiser du budget », a déclaré Altobelli. « Utiliser les médias sociaux pour montrer aux consommateurs la multitude d’occasions d’utilisation – tortillas pour le petit-déjeuner, pain plat en croûte de pizza, frites à l’air, etc. – et des suggestions de recettes. »
L’un des principaux moteurs du succès de la catégorie des tortillas est la croissance de la population hispanique aux États-Unis. Le Pew Research Center a rapporté que la population hispanique a augmenté de 26 % entre 2010 et 2022 aux États-Unis. Avec la diversification de la population américaine, les cuisines du monde entier se normalisent, à commencer par le voisin du sud des États-Unis.
« Les enquêtes montrent que la cuisine mexicaine est l’une des préférées des Américains, donc utiliser des tortillas et des wraps à la maison pour amplifier un repas ou pour emballer une alternative saine le lendemain devient un aliment de base hebdomadaire ajouté à la liste de courses », a déclaré Toufayan. « Si l’on ajoute à cela les possibilités de recettes d’inspiration mondiale et la capacité de préparation à manger des pains plats, l’intérêt pour la cuisine mondiale est un facteur déterminant pour la catégorie. »
Une grande partie de cette inspiration provient du secteur de la restauration, et bien que de nombreux consommateurs réduisent leurs sorties au restaurant, ils ramènent toujours à la maison les idées et les saveurs de leurs restaurants préférés.
« Les allées internationales des épiceries ne sont pas seulement l’endroit où les immigrants trouvent les aliments qui leur rappellent leur pays d’origine, mais elles font partie intégrante de l’expérience d’achat de nombreux consommateurs qui aiment trouver de nouvelles saveurs », a déclaré Jose Carillo, responsable du marketing, Tia Lupita Foods, Tiburon, Californie. « Ces cuisines mondiales influencent les ventes de tortillas. Aujourd’hui, il est acceptable de transformer n’importe quoi en taco. Il suffit de rechercher en ligne pour fusion recettes de tacos et vous trouverez des recettes d’inspiration coréenne, thaïlandaise et indienne.
Jusqu’où pouvez-vous descendre ?
Bien que les consommateurs perçoivent généralement les pains plats et les tortillas comme contenant moins de glucides qu’une tranche de pain typique ou un petit pain ou un petit pain, il existe toujours un mouvement pour voir à quel point ces produits peuvent être faibles en glucides.
« La croissance des tortillas et des kits de tacos dans les magasins du centre est tirée par Mission Foods, les marques maison et Guerrero », a déclaré M. Altobelli. « La croissance de Mission et de Guerrero provient du lancement de sous-marques à zéro teneur nette en glucides. Mission Carb Balance – 2 grammes de glucides nets – continue également de croître.
Bien que ces options à faible teneur en glucides se développent, elle a rapidement souligné, cependant, que les tortillas et les variétés de pain plat ordinaires et originales représentent toujours la majorité des ventes.
« Je m’attends à ce que l’expansion continue des options BFY, qui stimulent la croissance dans la catégorie des tortillas en particulier », a-t-elle déclaré.
Et c’est là que semble l’innovation porter la catégorie. La marque Gruma, Mission Foods, a lancé sa gamme Zero Net Carbs en 2022 avec des tomates originales et séchées au soleil, du basilic et l’a élargie en 2023 avec une variété Sriracha Ranch. Pour son portefeuille Carb Balance, pour le consommateur soucieux des glucides, Gruma, Monterrey, Mexique, a ajouté une tortilla de la taille d’une fajita Chipotle avec 1 gramme de glucides nets par portion et une tortilla de la taille d’un burrito à la farine avec 4 grammes de glucides nets.
Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre 2023 avec les investisseurs, Gruma a qualifié la demande de produits de très positive, en particulier les portefeuilles BFY. Aux États-Unis en particulier, la croissance de 2 % du volume des ventes de l’activité tortillas a été tirée par la gamme de produits BFY de Gruma et les produits de tortillas liés au maïs.
D’autres marques l’ont également remarqué. Toufayan Bakeries a lancé ses propres pitas, wraps et pains plats adaptés au régime céto en 2022 et a élargi la distribution de cette gamme en 2023.
« Chez Toufayan Bakeries, nous nous engageons à garder une longueur d’avance sur les tendances de consommation et à fournir des produits savoureux qui correspondent à une grande variété de préférences alimentaires », a déclaré Toufayan à BakingBusiness.com. « La popularité du régime céto nous a offert une opportunité passionnante de répondre aux besoins changeants de nos consommateurs. Nous sommes vraiment fiers de ces délicieux pains préparés par notre famille pour la vôtre.
Alors que la faible teneur en glucides et le céto sont peut-être les chouchous de la santé du moment, la définition de BFY s’étend au-delà des glucides, même pour un produit de boulangerie, ce qui ouvre une multitude d’options pour les marques et les formulateurs. En plus des options adaptées au régime céto, la marque Mission Foods de Gruma a lancé des tortillas enrichies en protéines qui fournissent également beaucoup de fibres. La marque propose également des tortillas sans gluten qui contiennent du maïs traditionnel, une base de chou-fleur ou une alternative à la tortilla de farine.
« Tout comme dans d’autres catégories, BFY a été à l’origine d’une forte croissance dans la catégorie des tortillas », a déclaré Carillo. « Il existe de nombreuses marques qui innovent depuis longtemps avec des attributs tels que le sans gluten, la faible teneur en glucides et les fibres ajoutées, ce qui permet aux consommateurs de se sentir plus à l’aise d’incorporer des tortillas dans leurs repas. »
Tia Lupita Foods a d’abord été fondée en tant qu’entreprise de sauce piquante pour apporter la sauce piquante de la mère du fondateur Hector Saldivar aux États-Unis. L’entreprise s’est développée dans les tortillas BFY afin que tout le monde puisse déguster des tacos sans culpabilité. Les tortillas à teneur réduite en glucides et en calories de l’entreprise sont fabriquées à partir de farine de cactus.
« Les consommateurs adorent les tortillas pour leurs tacos, leurs burritos et leurs wraps, mais ils font aussi attention à ce qu’ils mangent, ce qui signifie que les marques doivent trouver un moyen d’offrir le bon équilibre entre saveur et nutrition, tout comme nous l’avons fait chez Tia Lupita », a expliqué Carillo.
L’entreprise s’est également associée à Renewal Mill pour intégrer de la farine d’okara (pulpe de soja) recyclée dans la formulation afin d’aller plus loin et de rendre les produits plus durables. Carillo pense que les farines alternatives comme le cactus et l’okara sont là pour rester, bien qu’il admette que seules certaines auront le pouvoir de durer.
« Les farines alternatives comme les farines d’amande, de noix de coco, de pois chiches, de manioc et, dans notre cas, de cactus mènent la charge pour offrir des alternatives sans céréales », a-t-il déclaré. « Mais il y a aussi des marques qui adoptent l’approche d’ajouter des ingrédients comme le curcuma, les herbes et les épinards pour justifier les allégations BFY. Je pense que les farines alternatives sont là pour rester, et que l’innovation en matière de saveurs se poursuivra, mais je ne vois pas beaucoup de ces produits rester trop longtemps.
Ces alternatives peuvent nécessiter une certaine éducation par le biais d’emballages, de campagnes de marketing et même d’influenceurs sur les médias sociaux. Cependant, plus les produits adoptent ces ingrédients, plus ils peuvent être durables. La bonne nouvelle pour Tia Lupita et d’autres marques similaires, c’est que les consommateurs soucieux de leur santé sont prêts à essayer de nouveaux articles et qu’ils sont fidèles, ce qui peut être une bénédiction et une malédiction.
« Les consommateurs de BFY n’ont pas peur d’essayer de nouveaux ingrédients et produits ; ils sont aventureux », a déclaré Carillo. « Le problème, c’est qu’une fois qu’ils ont trouvé un produit qu’ils aiment, il est difficile de les faire changer. Ainsi, la courbe d’apprentissage est abrupte car il est nécessaire de rompre avec les habitudes existantes, et le prix plus élevé de ce type de produit est également un obstacle. Le consommateur se dit : « Ça a l’air bien, mais ce n’est pas bon marché. Que se passe-t-il si je l’achète et que je ne l’aime pas ? «
Fraîcheur des pains plats
Alors que BFY peut être l’un des volets du succès des tortillas et des pains plats, l’autre volet doit être la fraîcheur et l’authenticité. Alors que les tortillas tirent peut-être les ventes des magasins du centre, dans le périmètre, c’est une toute autre histoire. La perception de fraîcheur et d’authenticité qui se dégage du périmètre du supermarché est un complément parfait pour ces produits de boulangerie.
« Le succès des tortillas et des pains plats dans le périmètre est dû au naan et au pita », a expliqué M. Altobelli. « La croissance des formes de naan et de pita compense le déclin des pains plats, des wraps et des tortillas. »
Elle a souligné que le pain plat authentique Stonefire de FGF Brands, basé à Toronto, était le chef de file du naan, et que ses variétés aromatisées – Ail, Everything et Caramelized Onion – étaient les principaux moteurs de croissance. Pour le pita, le leader est Joseph’s Bakery, Lawrence, Massachusetts, une boulangerie familiale avec une histoire de rêve américain.
« Joseph propose une recette syrienne authentique », a déclaré Altobelli. « Leur pita Original stimule la croissance ainsi que leur variété plus saine, qui est le lin, le son d’avoine et le blé entier. »
Les pains plats bénéficient de l’authenticité des boulangeries familiales fondées par des immigrants comme Joseph’s Bakery et Toufayan Bakeries. Alors que les consommateurs recherchent quelque chose de frais, de haut de gamme et d’authentique, une recette familiale en dit long.
« Plutôt que de sortir et de proposer de nouvelles saveurs folles, je pense qu’il y a en fait beaucoup d’accent sur le fait d’être rétro et de revenir à des types de saveurs plus originaux, authentiques et traditionnels dans les tortillas et d’inverser la tendance de tout être moderne et high-tech », a déclaré Jim Kabbani, président de la Tortilla Industry Association. « C’est une question de saveur, de texture et d’apparence. »
Bien qu’une histoire de famille et une recette puissent ancrer une marque et une entreprise dans l’espace du pain plat, Toufayan a noté qu’il est important de ne pas se reposer sur ses lauriers.
« L’innovation n’est pas toujours technique », a-t-elle déclaré. « Pour nous, l’innovation est souvent au service de la qualité, de la fraîcheur et de la variété. »
Alors, pourquoi le naan et le pita dominent-ils le périmètre par rapport au pain plat et aux tortillas ? Altobelli attribuait cela en grande partie au prix. Les pains plats et les tortillas ont connu des hausses de prix plus importantes que les produits naan et pita. Alors que les tortillas se sont très bien comportées dans le magasin du centre, le naan a vu moins de 10 % de ses ventes dans le magasin du centre, car ce n’est tout simplement pas là que les consommateurs recherchent ces produits.
Une grande partie de ce succès du périmètre est également liée au thème de l’année écoulée. Les consommateurs mangent moins à l’extérieur. Même l’enquête de décembre 2023 de Circana a révélé que l’achalandage des restaurants était en baisse de six points par rapport à novembre.
« Nous savons que 85 % des repas sont préparés à la maison », a déclaré Altobelli. « Les consommateurs veulent de la qualité et du goût à la maison, ce qui se prête bien aux catégories de pains périphériques. »
Les consommateurs étant de plus en plus intéressés par les tortillas et les pains plats et par la qualité et l’authenticité qu’ils apportent à une table, il n’est pas étonnant que ces aliments de base se retrouvent dans de plus en plus de paniers d’achat.
Les entreprises aident les consommateurs à mettre à l’échelle la courbe d’apprentissage des pains plats
Les pains plats et les tortillas sont les aliments de base de leurs cultures d’origine et sont aussi polyvalents, sinon plus, qu’une miche de pain. Une partie de la pérennité de ces produits dans les paniers d’achat interculturels a été de montrer aux consommateurs tout ce qu’ils peuvent faire.
« Nous disposons d’une équipe marketing dédiée qui s’efforce d’offrir la meilleure expérience possible aux consommateurs tout au long de leur interaction avec la marque, du magasin au commerce en ligne en passant par la maison », a déclaré Karen Toufayan, vice-présidente du marketing, Toufayan Bakeries, Ridgefield, NJ. « Nous apportons le plus grand soin à l’image de marque, à l’emballage, à l’innovation des produits, à l’inspiration d’utilisation et à l’interaction en ligne pour partager l’incroyable polyvalence de ces produits. »
Avec la puissance du marketing d’aujourd’hui, l’éducation des consommateurs n’a jamais été aussi facile. Les médias sociaux en tant que tableau d’affichage pour les recettes ont ouvert une porte pour faire passer le mot d’une manière personnelle.
« Selon une étude récente de Sidekiq, les recommandations des influenceurs continuent de guider plus de 60 % des décisions d’achat des consommateurs, c’est pourquoi nous nous sommes toujours associés à des influenceurs à plusieurs niveaux : de la micro-influenceuse maman d’à côté aux macro-influenceurs de MillDe plus, il n’y a pas d’autre moyen d’obtenir des informations que d’utiliser pour que les utilisateurs de ces plateformes soient multipliés par le nombre d’abonnés.
Pour Tia Lupita Foods, Tiburon, en Californie, l’éducation des consommateurs est davantage axée sur l’explication de ses ingrédients : la farine de cactus et la farine d’okara recyclée.
« Chez Tia Lupita, nous savons que nous n’en sommes qu’aux premiers stades de l’éducation des consommateurs sur les bienfaits du cactus et sur les raisons pour lesquelles nous l’ajoutons à nos tortillas et à nos croustilles sans sacrifier le goût », a déclaré Jose Carillo, responsable du marketing chez Tia Lupita.
En tant que marque émergente, Tia Lupita est toujours celle qui bénéficie le plus de l’essai de ses produits dans les épiceries.
« Nous sommes convaincus que nos tortillas ont de très bons éléments nutritionnels, mais il ne suffit pas de parler des avantages », a déclaré Carillo. « Nous montrons aux consommateurs qu’ils ont aussi bon goût. Nous devons faire preuve de créativité et trouver des moyens de mettre nos produits entre les mains des gens afin qu’ils puissent en faire l’expérience eux-mêmes.
