ATLANTA — La Coca-Cola Co. prévoit d’interrompre la soude diète Tab et l’eau de coco Zico, entre autres marques aux États-Unis, dans le cadre de son rafraîchissement de portefeuille en cours.
D’autres produits à la retraite comprennent Odwalla, Coca-Cola Life et Diet Coke Feisty Cherry, ainsi que des offres régionales telles que Northern Neck Ginger Ale et Delaware Punch. La société supprime également Vegitabeta au Japon et Kuat au Brésil.
« Nous nous mettons au défi de penser différemment nos marques pour accélérer notre transformation en une entreprise de boissons totale », a déclaré Cath Coetzer, responsable mondial des opérations d’innovation et de marketing, The Coca-Cola Co. « Il ne s’agit pas de réduire le nombre d’offres de produits sous nos marques. L’objectif est de stimuler l’impact et la croissance. Il s’agit de continuer à suivre le consommateur et d’être très intentionnel pour décider laquelle de nos marques mérite le plus de nos investissements et de nos ressources, et aussi prendre les mesures difficiles mais importantes pour identifier les produits qui perdent de leur pertinence et qui devraient donc quitter le portefeuille.
Tab a fait ses débuts en 1963 comme la première boisson gazeuse de l’entreprise, formulée avec de la saccharine et commercialisée principalement aux femmes. La boisson zéro calorie est devenue une icône culturelle dans les années 1980 et a ouvert la voie à Diet Coke et Coke Zero Sugar, selon la société.
« Afin de continuer à innover et à donner aux consommateurs les choix qu’ils veulent aujourd’hui, nous devons prendre des décisions comme celle-ci dans le cadre de notre travail de rationalisation de portefeuille », a déclaré Kerri Kopp, directrice du groupe Diet Coke, Coca-Cola Amérique du Nord.
« Nous nous mettons au défi de penser différemment nos marques afin d’accélérer notre transformation en une entreprise de boissons totale. »
— Cath Coetzer, The Coca-Cola Co.
Fondée en 2004, Zico était l’une des trois marques originales d’eau de coco, avec ONE et Vita Coco. Peu de temps après que PepsiCo, Inc. ait investi dans ONE, Coca-Cola s’est jointe en 2009 à un groupe d’entrepreneurs, de distributeurs et de célébrités pour acquérir une participation minoritaire de 20 % dans Zico. En 2012, Coca-Cola a acheté une participation majoritaire dans la marque et a commencé à distribuer les produits de l’entreprise ainsi que ses boissons signature aux États-Unis et au Canada. Un an plus tard, Coca-Cola a acheté la participation en circulation dans Zico.
En fin de compte, les actions de rationalisation libérera des ressources que l’entreprise peut investir dans des marques avec le potentiel d’évoluer entre les catégories de boissons, les États-unis et les occasions de consommation d’alcool, selon la société, citant comme exemples Minute Maid, Simply et Topo Chico. Coca-Cola a déclaré que les plans visant à réinitialiser sa gamme de boissons étaient en cours avant la crise du coronavirus, mais la pandémie a accéléré le processus que l’entreprise fait face à des défis de la chaîne d’approvisionnement et l’évolution des comportements des consommateurs.
« Nous avons travaillé en étroite collaboration avec nos partenaires et nos clients en matière d’embouteillage afin de rationaliser nos SKU — non seulement les produits, mais aussi les configurations d’emballage », a déclaré Brad Spickert, vice-président principal, Innovation et commercialisation, Coca-Cola Amérique du Nord. « Nous créons de l’oxygène pour faire croître des offres qui, selon nous, ont la possibilité d’être plus grandes et plus évolutives. L’eau pétillante aromatisée à l’AHA est un exemple d’innovation prioritaire qui nécessite des ressources importantes — de l’image de marque et du marketing, aux ventes au détail, en passant par l’exécution commerciale. Jusqu’à présent, notre système a soutenu toutes les SKU avec des efforts similaires — temps, argent et énergie – mais tous ne voient pas le même retour sur l’effort.
