Dans le secteur de la confiserie, Mars Inc., dont le siège social est aux États-Unis, a annoncé son intention d’acquérir le détaillant britannique de chocolat Hotel Chocolat pour plus d’un demi-milliard de livres.
Les deux sociétés sont en pourparlers depuis « plusieurs mois », a révélé Andrew Clarke, président mondial de Marks Snacking, lors d’une conférence de presse plus tôt dans la journée. En réponse aux suggestions selon lesquelles Mars payait un prix plus élevé pour Hotel Chocolat à 534 millions de livres sterling (610 millions d’euros), Clarke a déclaré que le géant de la confiserie pensait à long terme.
Hotel Chocolat ajoute de nouvelles capacités au portefeuille actuel de Mars (qui comprend des marques connues comme Twix, Maltesers et, bien sûr, Mars), a déclaré Clarke aux journalistes, et la société voit des « domaines de possibilités partagés » à l’avenir.
Du point de vue d’Hotel Chocolat, le cofondateur et PDG Angus Thirlwell a déclaré que Mars sera un « excellent intendant » de la marque et qu’il est « bien positionné » pour soutenir Hotel Chocolat dans sa prochaine phase de croissance. Cette prochaine phase verra Hotel Chocolat doubler la mise sur le marché britannique, Clarke de Mars suggérant que des « possibilités internationales » pourraient se présenter sur toute la ligne : « surveillez cet espace ».
« Avec Mars, nous pouvons évoluer beaucoup plus rapidement »
Hotel Chocolat est un fabricant de chocolat et un producteur de cacao britannique. À l’origine une start-up de niche, l’entreprise fabrique aujourd’hui la plupart de ses produits dans son centre d’innovation du Cambridgeshire et les vend par l’intermédiaire de son réseau de magasins physiques, ainsi que de D2C et de partenaires de revente.
Malgré l’expansion de sa présence au Japon et aux États-Unis, Hotel Chocolat opère principalement sur le marché britannique. Mais l’entreprise a le potentiel d’une « croissance substantielle » en dehors du Royaume-Uni, selon le PDG Thirlwell.
« Nous savons que notre marque trouve également un écho auprès des consommateurs à l’étranger, mais les défis de la chaîne d’approvisionnement opérationnelle nous ont freinés par le passé. » a-t-il déclaré aux délégués. Plus précisément, l’entreprise a trouvé difficile la logistique de fabrication et de distribution dans ces régions. Il faudrait plus de capitaux et d’envergure pour renforcer sa présence sur ces marchés.
« En tant qu’entreprise indépendante, nous finirions par y arriver. Mais cette proposition nous permet de nous connecter à la plate-forme Mars où il existe une richesse inégalée de connaissances, de ressources et de compétences qui va accélérer notre capacité à suivre ce potentiel.
Du point de vue de Mars, l’attention est concentrée sur le marché britannique, du moins pour le moment. Le géant de la confiserie prévoit de continuer à investir dans le développement de l’empreinte des magasins d’Hotel Chocolat au Royaume-Uni et a confirmé que les sites de fabrication seront conservés.
« Nous ne sommes pas en mesure de spéculer sur le potentiel futur [of market expansion], » dit Clarke de Mars, « Mais ce que je peux dire, c’est que la priorité numéro un est le Royaume-Uni et de s’assurer que le Royaume-Uni est un véritable succès… Et bien sûr, il y a des possibilités internationales à l’avenir.
La qualité des produits de l’Hôtel Chocolat est-elle menacée ?
L’hôtel Chocolat est connu pour sa philosophie « Plus de cacao, moins de sucre ». Au fil des ans, l’entreprise a aspiré à « réinventer » le chocolat, une partie de cette mission encourageant les consommateurs et les marques à porter une attention particulière aux listes d’ingrédients.
Dans le passé, l’Hôtel Chocolat a même fait campagne pour une réglementation plus stricte de l’utilisation du terme « chocolat » : si le cacao est le nombre d’ingrédients d’un produit, il mérite le titre, mais si le sucre est l’ingrédient principal, le produit serait mieux étiqueté « confiserie ».
Au Royaume-Uni, le produit numéro un dans une barre Mars est le sucre, suivi du sirop de glucose. Le beurre de cacao et la pâte de cacao arrivent respectivement en quatrième et cinquième position. Le rachat de l’hôtel Chocolat par Mars soulève la question suivante : la qualité premium de ce dernier sera-t-elle compromise ?
Les deux parties ont souligné que sous Mars, les consommateurs peuvent s’attendre à la même qualité élevée des produits Hotel Chocolate. Mars a de l’expérience dans l’achat d’entreprises dirigées par des entrepreneurs et le maintien d’un positionnement haut de gamme, nous a-t-on dit.
« Nous avons une réelle expérience en matière d’entretien, de protection et d’accélération des marques et de maintien de cette nature entrepreneuriale » a déclaré Clarke, citant les exemples de la nourriture pour animaux de compagnie Royal Canin et des barres KIND. Depuis l’achat de Royal Canin en 2005, la marque n’a cessé de croître : « En fait, nous avons apporté plus de science et plus de « premiumness » à la proposition. »
Depuis l’intégration de KIND, la marque s’est développée sur 30 marchés internationaux.
« Nous voulons nous assurer que nous respectons et que nous continuons à construire sur les fondations de l’Hôtel Chocolat, qui est un, une proposition de chocolat contemporaine et haut de gamme.
Les dirigeants de Mars et d’Hotel Chocolat ont également jeté de l’eau froide sur les suggestions selon lesquelles Mars commencerait à vendre d’autres marques dans les magasins Hotel Chocolat, ou que la marque Hotel Chocolat obtiendrait plus de listes d’épicerie. « Rien de tout cela ne fait partie de nos premières discussions stratégiques » , a déclaré Thirlwell.
« Il ne s’agit pas d’une OPA hostile »
Mars s’attend à ce que la direction et les employés du groupe Hotel Chocolat restent en poste après l’acquisition, Thirlwell continuant d’occuper le poste de PDG de l’entreprise.
L’entreprise conserve tous les sites de production et de distribution et n’envisage pas de réduire ses effectifs de manière « significative ». Une fois l’acquisition réalisée, un nombre « limité » de fonctions de back-office et de sociétés cotées en bourse peut devenir inutile.
En ce qui concerne l’évaluation de 534 millions de livres sterling, le PDG l’a qualifiée de « très respectable », ajoutant que le duo est « très satisfait du résultat ». Hotel Chocolat se félicite de l’acquisition, M. Thirlwell soulignant qu’il ne s’agit pas d’une prise de contrôle hostile.
C’est quelque chose que l’hôtel Chocolat souhaitait autant que Mars, a-t-il déclaré aux journalistes. « Il s’agit d’un plan conjoint et nous sommes tous les deux très enthousiastes à l’idée de ce qu’il va apporter. »
Alors que Thirlwell reste, le cofondateur Peter Harris tire sa révérence. Chacun d’entre eux aura gagné environ 144,7 millions de livres sterling lors de l’acquisition, et Harris prévoit de prendre sa retraite. Thirlwell a déclaré qu’il réinvestirait 80% de sa participation dans l’entreprise. Harris réinvestira également « une juste proportion ». « Nous croyons beaucoup en l’avenir » , a déclaré Thirlwell.
