Au cours des dernières années, la croissance de la catégorie des substituts de viande a connu un ralentissement (ou, selon certains, un « shakedown »). Alors que beaucoup veulent, à juste titre, savoir pourquoi il ralentit, c’est le contraire – ce qui motive les gens À Achetez des viandes à base de plantes – pourrait s’avérer inestimable pour les producteurs de viande à base de plantes.
Une nouvelle étude publiée dans la revue Appétit se penche sur les motivations des personnes qui faireMangez des substituts de viande et suggère quel type de marketing est nécessaire pour cibler efficacement ces consommateurs.
Raisons du succès et de l’échec du marché
Des études antérieures sur la consommation de viande à base de plantes ont révélé que certains des principaux obstacles à la consommation de viande à base de plantes sont son association avec le « dégoût » et, plus important encore, la « néophobie », la peur de la nouveauté.
À l’inverse, une attitude positive à l’égard de l’innovation et de la technologie et un attachement à la viande en général ont été liés à un désir de manger des substituts de viande, tout comme le désir de consommer des aliments plus sains, plus éthiques et plus durables.
Ce sont des valeurs personnelles qui, à bien des égards, influencent la façon dont les consommateurs mènent leur vie. Selon l’étude, les valeurs personnelles sont plus fondamentales que les motivations, et en fait, elles « plantent le décor » de ce que les détenteurs de valeurs forment. La présente étude a exploré les valeurs personnelles qui influencent la décision de consommer des produits de substitution à la viande.
Comme cadre, l’étude a utilisé les dix valeurs personnelles de base, ensuite triées en quatre valeurs globales plus importantes, développées en 1992 par le psychologue social Shalom H. Schwarz. Il s’agit de l’auto-amélioration (qui consiste en la réalisation et le pouvoir des valeurs fondamentales), de l’ouverture au changement (qui comprend les valeurs fondamentales de l’auto-direction, de l’hédonisme et de la stimulation), de l’auto-transcendance (y compris les valeurs fondamentales de la bienveillance et de l’universalisme) et de la conservation (qui consiste en la sécurité, la conformité et la tradition des valeurs fondamentales).
Les quatre valeurs principales sont ensuite mises en paires conflictuelles : l’ouverture au changement par rapport à la conservation, et l’amélioration de soi par rapport au dépassement de soi.
Partant de l’idée que ces valeurs personnelles influenceraient l’intérêt, ou le manque d’intérêt, pour les substituts de viande, l’étude a prédit que ceux qui sont plus intéressés par l’amélioration de soi et la conservation seraient moins intéressés par les substituts de viande, tandis que ceux qui valorisent l’ouverture au changement et le dépassement de soi seraient plus intéressés par eux. L’étude a également prédit que le souci du statut social sous-tendrait la relation entre l’ouverture au changement et l’amélioration de soi et l’intérêt pour les substituts de viande, tandis que l’appartenance à un groupe sous-tendrait l’intérêt pour la relation entre le dépassement de soi et la conservation et les substituts de viande.
Les valeurs sociales de la consommation de substituts de viande
En utilisant des données de consommateurs du Royaume-Uni, d’Allemagne, de Suède et de Finlande recueillies par le biais d’une enquête en ligne, l’étude a révélé que les valeurs centrées sur soi, telles que l’amélioration de soi et l’ouverture au changement, n’affectent pas l’intérêt des consommateurs pour les substituts de viande. Cependant, les valeurs de dépassement de soi avaient une corrélation positive avec l’intérêt pour les substituts de viande, tandis que l’intérêt pour la conservation avait une corrélation négative.
Il est important de noter qu’il n’y avait pas de corrélation négative entre le désir de s’améliorer et l’intérêt pour les substituts de viande. C’est, selon l’étude, « intéressant », étant donné l’association entre la viande animale et le pouvoir. Il n’y avait pas non plus de corrélation positive entre l’intérêt pour les substituts de viande et l’ouverture au changement, ce qui, selon l’étude, pourrait avoir quelque chose à voir avec l’inclusion de la valeur « hédonisme ». Les deux autres valeurs étaient corrélées comme les chercheurs s’y attendaient et comme des études antérieures les avaient montrées.
De plus, ceux qui valorisaient l’amélioration de soi étaient motivés par le désir de statut, et ceux qui valorisaient le dépassement de soi et la conservation étaient motivés par l’appartenance à un groupe.
Dans le cas du statut et de l’appartenance à un groupe, toutes les hypothèses, sauf une, se sont avérées correctes. L’ouverture au changement n’était pas associée au désir de statut comme les chercheurs l’avaient prédit – ils suggèrent que cela pourrait être lié à l’inclusion de « l’hédonisme » en tant que valeur dans cette catégorie.
Techniques de commercialisation
La seule catégorie de valeur qui avait une corrélation positive avec l’intérêt pour la production de viande était le dépassement de soi, de sorte que, suggère l’étude, la commercialisation des substituts de viande doit faire appel à l’universalisme et à la bienveillance.
L’étude suggère également que le marketing peut, pour les autres catégories de valeur, commercialiser des substituts de viande en assurant à ces consommateurss que le produit s’aligne sur leurs valeurs fondamentales. Par exemple, lorsqu’il s’agit de faire du marketing auprès de ceux qui valorisent l’amélioration de soi, ils doivent être commercialisés comme luxueux ; Lors du marketing auprès de ceux qui valorisent la conservation, des aspects tels que les avantages environnementaux doivent être omis. À la base, les techniques de marketing devraient réduire l’incongruité entre les valeurs des consommateurs et le produit commercialisé.
Provenance : Appetite
« Est-ce moi ou les autres qui comptent ? L’interaction entre les valeurs des consommateurs vis-à-vis du statut et les motivations d’appartenance en tant que façonneurs de l’intérêt des alternatives à la viande »
Publié le : 3 novembre 2023
DOI : https://doi.org/10.1016/j.appet.2023.107114
Auteur(s) : K. Pennanen, R. Malila , H. T. Luomala
