LONDRES — En 2021, les consommateurs s’attendront à des initiatives axées sur des buts qui appuient le « triple résultat net » — les personnes, la planète et les profits — selon Euromonitor International.
L’an dernier, l’attention du public est en grande partie passé de menaces environnementales plus lentes à des questions sociales plus urgentes.
« Après la mort de George Floyd l’an dernier, certaines marques aux États-Unis ont publié des messages de soutien sur les médias sociaux, tandis que d’autres ont lancé des campagnes de marketing multicanal à grande échelle », a déclaré David Mackinson, analyste principal de recherche chez Euromonitor. « Cependant, le simple fait de dire la bonne chose ou tout simplement debout dans la solidarité ne sera pas le couper plus. Les consommateurs veulent que les marques resserrment ces platitudes par des actions.
Trente pour cent des consommateurs s’engagent activement dans des questions politiques et sociales, a constaté Euromonitor. Interrogés sur leurs attitudes personnelles à l’égard de la vie dans cinq ans, plus d’un tiers des consommateurs ont dit qu’ils s’attendaient à ce que le monde soit un endroit plus dangereux et qu’il y ait plus de troubles politiques dans leur pays. À peu près le même montant a déclaré qu’ils sont prêts à boycotter les marques qui ne s’alignent pas avec leurs valeurs et passer à des marques qui s’engagent dans des questions sociales et politiques.
« COVID a été un catalyseur de l’augmentation des attentes des consommateurs selon qui les entreprises doivent faire plus pour la société », a déclaré Maria Coronado Robles, responsable des perspectives de durabilité chez Euromonitor. « Beaucoup d’entre eux ne perçoivent plus les entreprises comme des entités purement axées sur le profit. Bien qu’ils comprennent que la performance financière est importante pour les entreprises, ils demandent aux entreprises d’aider à résoudre les problèmes sociaux.
« Covid a été un catalyseur de l’augmentation des attentes des consommateurs à l’égard des entreprises qui doivent faire plus pour la société. » — Maria Coronado Robles, Euromonitor
Une plus grande empathie pour les marques ayant un fort sens de la responsabilité sociale est devenue une demande permanente des consommateurs en 2020, mais le pic d’initiatives sociales entraîné par la pandémie n’éclipsera pas les préoccupations environnementales dans l’année à venir. Près de 70 % des professionnels s’attendent à ce que les consommateurs soient plus préoccupés par la durabilité après la pandémie qu’ils ne l’étaient avant la pandémie, et la moitié des consommateurs s’attendent à ce que le changement climatique aura plus d’impact sur leur vie en 2025 qu’il ne le fait actuellement, a constaté Euromonitor.
Il sera essentiel de communiquer les efforts de durabilité à l’avenir.
« Les entreprises doivent établir des liens avec les consommateurs pour bâtir leur confiance et gagner leur loyauté », a déclaré Mme Coronado Robles. « Pour ce faire, il est important de leur donner les faits. Les entreprises trouvent de nouvelles façons d’engager les consommateurs éthiques en mesurant et en communiquant leur empreinte carbone, par exemple.
Sur le plan de la santé et du bien-être, les consommateurs se préoccuperont de la résilience mentale en 2021. Soixante-treize pour cent des consommateurs ont déclaré que la dépression et la santé mentale ont un impact modéré ou grave sur leur vie quotidienne, selon Euromonitor.
« La pandémie mondiale a bouleversé d’innombrables vies à travers le monde, testant notre résilience mentale et limitant nos expériences », a déclaré M. Mackinson. « De nombreux consommateurs qui sont sur mesure pour s’attaquer aux symptômes de l’anxiété et de la détérioration de la santé mentale sont maintenant forcés de faire face aux causes sous-jacentes. La pandémie a suscité la compréhension qu’ont les gens d’eux-mêmes et de leur place dans le monde à la recherche d’une vie plus épanouie et améliorée.
Les aliments et boissons fonctionnels qui favorisent la pleine conscience peuvent aider les consommateurs à gérer le stress et l’anxiété. Les produits qui sentiments illicites de confort et de nostalgie peuvent également soutenir le bien-être mental.
« Trouver le calme au milieu des bouleversements émotionnels a été au centre de l’industrie des aliments emballés », a déclaré M. Mackinson. « Les consommateurs recherchent le confort dans le familier. »
Il a donné l’exemple de General Mills. L’entreprise a vu les ventes de marques de longue date comme Betty Crocker et Pillsbury augmenter pendant la pandémie. Elle a également tiré parti de la sortie de marques rétro, ramenant les recettes originales de ses céréales Cocoa Puffs, Golden Grahams, Cookie Crisp et Trix.
« Nostalgia est une stratégie de marketing dont la confiance des consommateurs est ébranlée et où les acheteurs sont moins désireux d’essayer de nouveaux produits », a déclaré M. Mackinson.
Euromonitor s’attend à ce que davantage de consommateurs pensent avec un état d’esprit récessionniste en 2021. À mesure que les dépenses discrétionnaires diminueront en raison d’un climat économique incertain, les consommateurs donneront la priorité aux produits à valeur ajoutée et soucieux de leur santé.
« Ce que cela signifie pour les entreprises, c’est que nous leur recommandons vraiment d’investir dans des propositions d’un bon rapport qualité-prix », a déclaré Radhika Singal, consultante en recherche chez Euromonitor. « Tout attribut premium dans le temps présent devra être approuvé avec un récit empathique, ainsi que d’un lien fort avec la santé et le bien-être, ou peut-être même l’auto-soin et les hommesbien-être tal.
