COVID-19 a accéléré le marché britannique de l’épicerie en ligne. Les données d’Edge by Ascential suggèrent que l’essor du commerce électronique devrait ajouter 5,3 milliards de livres sterling aux ventes en ligne au Royaume-Uni cette année, portant la valeur du marché à 78,9 milliards de livres sterling.
Les exploitants de supermarchés du pays ont eu du mal à suivre la demande de commerce électronique pendant le lockdown que les consommateurs se demandent d’éviter les voyages d’achat physique. Edge by Ascential a relevé ses prévisions pour le chiffre d’affaires en ligne de Tesco pour 2020, avec des ventes brutes attendues en hausse de 1,7 milliard de livres supplémentaires pour atteindre un total de 61,1 milliards de livres sterling, contre 59,4 milliards de livres avant la pandémie. Il est suivi par Sainsbury’s, qui ajoutera 0,6 milliard de livres supplémentaires de chiffre d’affaires pour atteindre 31 milliards de livres d’ici la fin de 2020.
Mais les supermarchés ne sont pas les seuls grands gagnants. Les ventes de boîtes à recettes d’entreprises comme Hello Fresh, Gousto et Mindful Chef ont été stimulées par la fermeture des services alimentaires à l’extérieur de la maison, alors que les consommateurs recherchent davantage d’expériences culinaires comme des restaurants à la maison. En avril 2020, les ventes de boîtes à recettes ont augmenté de 114% par rapport à l’année précédente, a indiqué la plateforme de renseignement d’achat Cardlytics.
COVID-19 a clairement accéléré les ventes directes aux consommateurs. Mais ce n’est pas seulement un phénomène de verrouillage – D2C est pensé pour être une tendance avec la puissance de collage.
Comme cardlytics l’a révélé, les dépenses des consommateurs en services de prestation étaient sur une trajectoire ascendante avant la pandémie, augmentant de 15 % au cours de l’année d’avril 2019 à 2020. La croissance a été tirée par un nombre plus élevé de transactions par client, qui a augmenté de 10 %. Cela suggère que lorsque les consommateurs commencent à acheter dans D2C, le modèle est en mesure de croître part du portefeuille.
« L’essor progressif de l’économie de porte-à-porte du Royaume-Uni est devenu une poussée incessante …. De plus en plus de marques adoptent cette approche que cette économie devient la nouvelle normale pour nous tous, »Duncan Smith, directeur commercial chez Cardlytics UK, a déclaré. « Il est peu probable que le nombre d’entre nous qui commandent dans le confort de nos canapés ira n’importe où, mais jusqu’à, même après les ascenseurs de verrouillage. »
Nestlé est d’accord avec cette évaluation. « Nous croyons que la chaîne continuera de croître à l’avenir »,un porte-parole de l’entreprise a déclaré à Soya75.
Quatrième accord D2C de Nestlé
Afin de capitaliser, Nestlé accroît sa présence en D2C.
La société a révélé sa quatrième acquisition dans l’espace plus tôt cette semaine quand il a cassé la société kit recette SimplyCook au Royaume-Uni. L’opération fait suite à trois autres acquisitions en D2C : Mindful Chef et Tails.com (sa première incursion en D2C en pet food) au Royaume-Uni aux côtés de Freshly aux Etats-Unis.
Nestlé a déclaré que l’accord réunit sa « vaste expertise en nutrition » et sa « capacité de recherche leader dans l’industrie » avec la « vision entrepreneuriale de SimplyCook pour rendre la cuisine plus accessible ». La marque continuera d’être dirigée par son équipe fondatrice.
Lancé en 2014, SimplyCook propose des mélanges et des recettes de saveurs créés par des chefs. Il a une portée nationale et ce que Nestlé a décrit comme une « proposition accessible avec un potentiel de marché de masse ».
Pour le fondateur Oli Ashness, l’opération est l’occasion d’intensifier la croissance. « L’expérience, l’expertise opérationnelle et le savoir-faire international de Nestlé nous donnent l’occasion de poursuivre notre expansion au Royaume-Uni et au-delà, rendant la cuisine plus accessible à des millions de consommateurs en beaucoup moins de temps que nous ne l’avions imaginé auparavant »,at-il dit.
Expansion dans les segments « à forte croissance »
Pour Nestlé, l’acquisition doit être considérée dans le cadre de sa stratégie de transformation du portefeuille, en tirant parti des fusions et acquisitions pour accroître son exposition à des segments de marché attrayants, y compris le numérique.
« Nous demeurons engagés dans notre processus de transformation de portefeuille, qui se poursuivra vers une croissance plus forte et des produits plus différenciés. Comme le comportement de nos consommateurs continue d’évoluer, il est important que nous évoluions également notre façon d’atteindre nos consommateurs avec nos produits. DTC est l’une des nombreuses façons dont nous voulons servir nos consommateurs et jouera un rôle dans l’accélération de nos activités plus larges de commerce électronique »,un porte-parole du groupe a noté.
La société concentre actuellement ses investissements D2C sur des marchés plus développés pour la chaîne, avec des accords axés sur le Royaume-Uni et les États-Unis. « La pertinence et la maturité du canal D2C diffèrent à travers le monde et entre nos catégories, et tnous priorisons nos investissements en conséquence.
M&A n’est pas la seule stratégie que Nestlé s’appuie pour croître en D2C. « Nous nous développeons à la fois de façon organique et par le biais d’acquisitions et de capacités dele porte-parole a ajouté.
En effet, la société a connu une « très bonne croissance » en D2C pour « Nespresso et d’autres marques » au cours de l’année écoulée.
« En 2020, les ventes de Nespresso ont atteint CHF 5,9 milliards, la croissance organique s’accélérant à 7 %, son plus haut niveau des six dernières années »,le porte-parole a détaillé. Le chiffre d’affaires total du commerce électronique pour l’année a augmenté de près de 50% à plus de CHF 10 milliards au cours de l’année, selon la dernière mise à jour financière de la société.
Pour Alain-Sebastian Oberhuber, analyste chez Stifel, cette performance est la preuve que l’approche de l’entreprise s’avère efficace. « La stratégie de commerce électronique de Nestlé est couronnée de succès. Le chiffre d’affaires total du commerce électronique représente 12,8% du chiffre d’affaires du groupe avec une croissance de 48,2% »at-il dit.
Avec les investissements continus dans les solutions numériques et les entreprises directes aux consommateurs – parallèlement aux tendances dynamiques du marché qui devraient se poursuivre lorsque les mesures de verrouillage covid seront assouplies – il semble probable que cette contribution continuera d’augmenter.
