La lune de miel n’a pas duré longtemps. Vingt-deux mois après l’acquisition de FreshDirect, un détaillant en ligne basé à New York, Ahold Delhaize a accepté de vendre la société. L’acheteur est Getir, un service de livraison d’épicerie ultrarapide basé à Istanbul, en Turquie, qui opère dans plusieurs marchés clés des États-Unis (New York, Chicago, Boston) ainsi qu’au Royaume-Uni, en Allemagne, aux Pays-Bas et dans son pays d’origine. Elle a été fondée en 2015. La transaction devrait être conclue plus tard ce mois-ci, mais les conditions financières n’ont pas été publiées. On estime que les ventes annuelles de FreshDirect sont de l’ordre de 800 millions de dollars.
En janvier 2021, Ahold Delhaize a acquis 80 % de Fresh Direct, fondée en 2002, auprès d’investisseurs en capital-investissement (la société d’investissement Centerbridge Partners a acheté les 20 % restants).
À l’époque, le directeur général Frans Muller a déclaré : « FreshDirect est une marque locale de premier plan dans le secteur en pleine croissance de l’épicerie en ligne dans la région métropolitaine de New York, l’un des marchés alimentaires de commerce électronique les plus importants des États-Unis. Grâce à la qualité inégalée de ses aliments frais, à la reconnaissance exceptionnelle de sa marque et à son personnel dévoué, elle a généré une fidélité remarquable de la clientèle. Cette acquisition propulse davantage notre évolution omnicanale. Il s’agit d’un excellent ajout et d’un ajustement pour notre portefeuille de grandes marques locales. L’accord nous permet d’atteindre des clients supplémentaires dans la zone commerciale de New York et ajoutera donc des ventes supplémentaires à l’entreprise. Cela nous permet en outre de répondre à la préférence croissante des clients pour des moyens pratiques de faire leurs achats. Enfin, nous sommes ravis d’avoir Centerbridge à nos côtés dans cette entreprise et nous pensons que notre concentration, notre expertise et notre envergure combinées nous aideront à maximiser le succès de FreshDirect à l’avenir.
Le prix d’achat aurait été de 408 millions de dollars (l’action d’Ahold Delhaize a coûté à la société environ 327 millions de dollars) et la stratégie à l’époque consistait à s’appuyer sur l’activité numérique croissante du détaillant néerlandais, qui avait connu une croissance significative au cours des 18 mois précédents, principalement en raison des vents favorables des ventes du COVID.
Cependant, même après avoir dominé le marché de la vente au détail d’aliments en ligne à Manhattan pendant de nombreuses années, l’entreprise a eu du mal à atteindre sa rentabilité. Lorsqu’elle a déménagé son siège social de Long Island City, dans le Queens, dans un nouveau dépôt automatisé de 400 000 pieds carrés dans le Bronx en 2018, elle a lentement commencé à gagner de l’argent. Par la suite, elle s’est étendue au-delà de la région métropolitaine de New York et a commencé à livrer dans certaines parties des marchés de Philadelphie et de Washington DC. Ces deux zones de marketing ont été éliminées par Ahold Delhaize en août 2022, tout comme un centre de distribution à Capitol Heights, dans le Maryland.
JJ Fleeman, directeur général d’Ahold Delhaize USA, a déclaré que la décision de vendre l’activité FreshDirect visait à concentrer les investissements dans ses activités omnicanales. « C’était une décision difficile, surtout compte tenu de la riche histoire de FreshDirect dans la région de New York », a déclaré Fleeman, qui a pris la tête des opérations américaines du détaillant néerlandais en avril. « Cependant, notre force en tant que détaillant alimentaire aux États-Unis réside dans la véritable expérience omnicanale – une combinaison de commerce en ligne et en magasin – où nous avons des marques et des parts de marché de premier plan, une forte densité de magasins et une forte présence en ligne, ainsi qu’un solide héritage de fidélisation et de relations avec la clientèle. Avec cette décision, nous allons nous concentrer davantage sur l’omnicanal, notre plus grande opportunité de croissance.
« Nous sommes fiers de l’impact positif que FreshDirect a eu dans le domaine de l’épicerie en ligne, en plaçant la barre plus haut en offrant la meilleure sélection de produits locaux en saison », a ajouté M. Fleeman. « Dans les semaines à venir, nous nous engageons à soutenir une transition en douceur pour les précieux employés, clients, partenaires et communautés de FreshDirect, qui ont été fidèles à la marque au cours des 20 dernières années, afin que FreshDirect soit bien positionné pour continuer à faire partie intégrante de la culture alimentaire de New York sous la propriété de Getir. »
FreshDirect emploie actuellement environ 3 200 associés et ADUSA a déclaré qu’il n’y aurait aucune interruption de service à la suite de la vente.
En évaluant l’accent mis sur ses investissements omnicanaux, il est curieux qu’une entreprise qui considère le numérique/en ligne comme une composante si importante de l’ensemble de son expérience omnicanale ait fermé deux grands centres de traitement des commandes au cours des cinq derniers mois (Jersey City, NJ et Hanover, MD) et vende maintenant un actif qui, il y a moins de trois ans, a été considéré comme un élément constitutif de la stratégie de croissance du détaillant.
