NEW YORK — Beaucoup de choses ont changé sur le marché des aliments et des boissons depuis la création de Blue Apron Holdings, Inc. il y a dix ans. Pionnière dans la catégorie de la livraison de kits repas, la société a fait l’objet d’un premier appel public à l’épargne (PAPE) en 2017 qui a évalué l’entreprise à 1,9 milliard de dollars, puis a vu cette valorisation chuter alors qu’elle investissait dans l’échelle, la demande de kits de repas livrés n’a pas augmenté aussi rapidement que prévu et les concurrents ont commencé à grignoter sa part de marché.
La pandémie de COVID-19 a offert un répit alors que la demande s’accélérait avec la fermeture des restaurants et les consommateurs qui s’abritaient à la maison à la recherche de variété, mais l’équipe de direction de l’entreprise tente maintenant de dimensionner l’entreprise tout en suivant l’évolution des tendances de consommation et des technologies de pointe.
L’époque des introductions en bourse et des valorisations d’un milliard de dollars est révolue. Au cours de l’exercice 2021, clos le 31 décembre 2021, Blue Apron a enregistré une perte de 88 millions de dollars, comparativement à une perte de 46 millions de dollars pour l’exercice 2020.
Les ventes de l’exercice 2021 se sont élevées à 470 millions de dollars, en hausse par rapport à 460 millions de dollars l’année précédente.
Pour les six premiers mois de l’exercice 2022, terminé le 30 juin, les pertes se sont poursuivies. Au cours du premier semestre de l’exercice, Blue Apron a perdu 61 millions de dollars, comparativement à une perte de 34 millions de dollars l’année précédente. Au cours de la même période, les ventes de l’entreprise sont passées de 253 millions de dollars à 241 millions de dollars.
Aujourd’hui, il est juste de se demander ce qu’est Blue Apron? Si la réponse inclut le mot « abonnement », vous devrez peut-être vous refamiliariser avec l’entreprise. C’était l’ancien tablier bleu – Le nouveau tablier bleu tente de faire tomber les barrières, de réduire les frictions à la croissance et de chercher à offrir aux consommateurs plus qu’un repas.
Linda Findley, présidente et chef de la direction, a rejoint la société en 2019 après avoir occupé le poste de directrice de l’exploitation d’Etsy et a travaillé à mettre l’entreprise sur la voie d’une croissance rentable. Elle décrit le nouveau Blue Apron comme une entreprise alimentaire alimentée par la technologie.
« Nous utilisons la technologie pour créer des expériences organisées qui ont un profil de marge à long terme », a-t-elle déclaré dans une interview avec Nouvelles du secteur alimentaire.
Parlant du passé de Blue Apron, Mme Findley a déclaré que l’entreprise devait innover.
« Le passé de Blue Apron ne répondait pas aux besoins des clients », a-t-elle déclaré. « Nous ne pensions pas à la flexibilité de la famille d’aujourd’hui. L’accent devait être mis sur la qualité et l’expérience culinaire. Nous l’avons fait au cours des dernières années, et nous nous concentrons maintenant sur leur mise à l’échelle. »
Les nouvelles offres introduites par Blue Apron démontrent l’engagement envers l’expérience et la création de nouvelles opportunités et comprennent des repas prêts à cuisiner qui ne nécessitent aucun hachage; réchauffer et manger des repas préparés en portion unique; repas rapides et faciles; un menu « additionnel » de collations ou de repas simples; et petit déjeuner.
« Lorsque j’ai rejoint et examiné le paysage concurrentiel à travers nos données clients – et nous avons une énorme quantité de données – nous avons demandé pourquoi les clients rejoignent, restent et partent, et de quoi veulent-ils voir plus ? », a déclaré Mme Findley. « Nous avons pris en compte ces commentaires et nous nous sommes concentrés sur la satisfaction des besoins des clients.
« Nous avons constaté que les consommateurs se concentrent sur les options saines et maintenant plus de 50% de nos repas sont des recettes de bien-être, et nous l’avons fait sans perdre en qualité. La commodité est également importante et la plupart de nos repas prennent moins de 30 minutes à préparer.
Les nouvelles offres se situent carrément à l’intersection de la santé et de la commodité, a déclaré Mme Findley. Blue Apron offre également plus d’options de personnalisation, mais la direction est consciente de l’impact qu’une trop grande complexité peut avoir sur l’entreprise.
Bien que la pandémie de COVID-19 ait stimulé les activités de Blue Apron, Mme Findley était consciente que cela ne durerait pas et a choisi de se concentrer sur l’innovation de produits à un moment où d’autres entreprises se concentraient davantage sur l’offre de la demande.
« Nous devions sortir de la pandémie plus pertinents pour les clients qu’avant la pandémie », a-t-elle déclaré.
L’accent mis sur l’innovation pendant la pandémie correspondait à la reconnaissance du fait que les consommateurs en sortiraient en se comportant différemment.
« Avant la pandémie, la cuisine à la maison était en pleine croissance, mais la pandémie a tout fait grimper en flèche », a déclaré Mme Findley. « Après la pandémie, il s’est stabilisé, mais il s’est stabilisé à un niveau plus élevé.
« Une grande partie de ce que nous entendons est que les consommateurs sont devenus plus confiants dans la cuisine. Ils ont également trouvé que le temps passé avec leur famille était précieux; dîner ensemble a reconnecté les familles et beaucoup sont moins susceptibles d’y renoncer.
L’augmentation du nombre de personnes travaillant à distance a ajouté à cette opportunité.
« Le plus grand jeu de commodité est le surplomb mental de la planification des repas », a déclaré Mme Findley. « Qu’avons-nous pour dinner? D’où viennent tous les ingrédients? Cela peut être un moment stressant pour les familles. Avec nous, vous pouvez rentrer à la maison et avoir tout là-bas. »
Rationalisation de l’infrastructure
Alors que l’entreprise orientée client de Blue Apron propose des options de repas et de personnalisation, dans les coulisses, l’entreprise rationalise son infrastructure. Une gueule de bois d’être un pionnier de la catégorie des kits de repas a été que bon nombre des premiers systèmes d’exécution mis en place ont été fabriqués sur mesure. Au fur et à mesure que la société grandissait et ajoutait des plates-formes telles que Marketplace, son application et son service de vin, chaque entreprise était gérée à partir de plates-formes distinctes. Aujourd’hui, ces entreprises ont été migrées vers un système d’exécution unique.
« La vente croisée est une grande opportunité », a déclaré Mme Findley. « En associant ces plateformes, nous pouvons transformer ce qui était autrefois plusieurs achats en une seule transaction. »
Elle a également qualifié le tablier bleu d’aujourd’hui de « société de redressement ».
« La société a subi une réinitialisation en 2017 et 2018 et une partie de ce qui nous a mis dans notre position précédente est que nous avons surinvesti dans la chaîne d’approvisionnement au cours des premières années », a-t-elle déclaré. « Ce surinvestissement signifiait réduire l’empreinte de deux centres de distribution de six à un moment donné. Nous devons utiliser l’immobilier efficacement; nous avons également besoin de l’automatisation dans ces installations pour faire évoluer l’entreprise. »
Une décennie d’activité a fourni à Blue Apron une mine de données sur les consommateurs. L’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique sont maintenant utilisés pour exploiter ces données afin d’engager les consommateurs et d’identifier les tendances.
« Nous avons vu les préférences alimentaires changer au fil du temps », a déclaré Mme Findley. « Les gens ne s’éloignent pas du bœuf, par exemple, mais nous avons constaté une baisse des commandes pour le bœuf et plus pour les fruits de mer.
« Nous avons également constaté des changements autour des tendances en matière de santé, les gens se penchant davantage vers l’avant et commandant plus de fruits de mer que de produits carnés traditionnels. Nous examinons ces tendances et cela nous informe sur les nouveaux produits que nous pourrions vouloir développer. »
