« Alors que l’inflation s’est modérée et que les salaires continuent d’augmenter en Amérique du Nord, nous surveillons de près le sentiment des consommateurs et les tendances du trafic entre la consommation à domicile et à l’extérieur », a déclaré hier le PDG James Quincey lors de la conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre de la société.
Il a déclaré : « Le consommateur américain reste en bonne forme. Il y a une certaine compression du pouvoir d’achat dans les échelons à faible revenu, et je pense qu’il est tout à fait clair qu’il y a des changements de comportement à la recherche de valeur. Je pense que cela a conduit à une pondération marginale des canaux ou à un décalage, si vous voulez, avec un volume légèrement plus important à domicile qu’à l’extérieur.
Ces changements, cependant, sont « à la périphérie », a-t-il souligné. « Plutôt qu’un grand changement », l’entreprise ne suit que « légèrement » plus de comportements de recherche de valeur et de stratégies d’économie d’argent, y compris une augmentation de la consommation à domicile par rapport à l’extérieur.
En réponse, Coca-Cola « intensifie ses efforts [revenue growth management] nos efforts d’emballage et d’exécution en conséquence, de sorte que nous avons continué à gagner des parts de marché au cours du trimestre », a-t-il ajouté.
« Parfois, l’innovation la plus réussie et la plus durable consiste simplement à améliorer » les produits existants
Coca-Cola navigue dans ces changements et la volatilité inflationniste persistante en partie en « continuant à faire tourner notre volant d’inertie stratégique plus rapidement sur l’ensemble des boissons », ce qui comprend une approche à deux volets de l’innovation dans laquelle la société fait simultanément « des paris plus importants et plus audacieux » et entreprend des ajustements plus subtils pour renforcer « les marques bien-aimées », a déclaré Quincey.
Parmi les innovations en matière de produits, citons le lancement récent de Minute Maid Zero Sugar en Amérique du Nord, où Coca-Cola a fait appel à des influenceurs, à des médias sociaux et à des activations de commerce connecté avec les clients pour accroître la notoriété et l’enthousiasme.
Une partie de la stratégie de Coca-Cola pour faire des « paris plus gros et plus audacieux » consiste à évaluer leurs performances de manière critique sans fixer d’« objectifs stratégiques artificiels », tels qu’un objectif selon lequel X % de l’activité ou de la croissance doit provenir de l’innovation.
« Nous disposons d’un ensemble de mesures très claires sur la question de savoir si [an innovation] continue de croître au cinquième trimestre après son lancement. Alors, est-ce qu’il est en train de rouler tout seul et de continuer à accélérer ? Quincey a expliqué.
Il a ajouté : « Nous savons également que parfois, l’innovation durable la plus réussie consiste simplement à améliorer le goût des boissons existantes. »
Par exemple, a-t-il déclaré, « en utilisant notre expertise interne approfondie en matière d’arômes et notre compréhension de la science du goût, nous avons travaillé pour affiner les recettes de Fanta et de Sprite afin de répondre aux préférences des consommateurs sur de nombreux marchés. Ces changements amènent de nouveaux consommateurs vers nos marques, tout en rappelant aux consommateurs actuels ce qui les a attirés vers leurs boissons préférées en premier lieu.
M. Quincey a ajouté que l’entreprise continue également d’explorer « des innovations non basées sur des produits, comme une nouvelle taille de bouteille ou de canette ».
En fin de compte, a-t-il dit, Coca-Cola aborde l’innovation « pour vendre ce que les consommateurs veulent acheter » plutôt que « pour vendre ce que nous fabriquons ».
Coca-Cola intensifie ses présentoirs en magasin pour « inspirer les transactions »
Pour soutenir l’innovation, Coca-Cola travaille également en étroite collaboration avec des partenaires « pour inspirer les transactions autour d’événements clés » et avec des présentoirs « plus grands » en magasin.
« Nous nous appuyons sur l’exécution intégrée pour générer des incidents liés au panier et créer de la valeur ajoutée pour les clients », a déclaré M. Quincey.
La stratégie de Coca-Cola est-elle payante ?
Il n’est pas clair si l’approche de Coca-Cola en matière d’innovation et de gestion de la croissance des revenus porte ses fruits, bien que la société ait fait état d’un début d’année « solide ».
Au premier trimestre, Coca-Cola a déclaré un chiffre d’affaires de 11,3 milliards de dollars avec un bénéfice par action de 72 cents, tous deux supérieurs aux estimations de Wall Street de 10,96 milliards de dollars et 70 cents, respectivement.
Cependant, la plupart de ces gains proviennent des prix, qui ont augmenté de 13 % dans tous les segments, et non du volume de cas unitaires, qui n’a augmenté que de 1 %, a indiqué la société.
Les marges brutes pour le trimestre ont toutefois augmenté de 130 points de base et les marges d’exploitation comparables ont augmenté de 60 points de base, a ajouté la société.
Pour l’avenir, la société s’attend désormais à une croissance organique du chiffre d’affaires de 8 % à 9 % en 2024 et à une croissance du bénéfice par action comparable neutre en devises de 11 % à 13 %.
