Comment éviter le piège du greenwashing

Alors que plus d’acheteurs et d’investisseurs que jamais tiennent compte de l’impact environnemental des produits alimentaires et des boissons, les autorités font monter les cartes contre les allégations environnementales potentiellement trompeuses des entreprises. L’Agence de l’environnement du Royaume-Uni a annoncé un projet visant à normaliser les mesures pour mesurer la performance environnementale du secteur des aliments et des boissons. L’Autorité de la concurrence et des marchés du Royaume-Uni a également récemment publié un « Green Claims Code » pour aider les entreprises à s’assurer que leurs allégations environnementales ne trompent pas leurs clients.

Mais le manque de conseils est actuellement l’un des plus grands défis pour les producteurs d’aliments et de boissons en ce moment, estime Caroline Greenwell, associée chez Charles Russell Speechlys, un cabinet d’avocats.

« Nous saluons le travail que l’Agence de l’environnement fait actuellement pour tenter de normaliser les mesures de performance environnementale dans le secteur des aliments et des boissons. » a-t-elle déclaré à Soya75. « On espère que cela aidera véritablement à encourager les entreprises respectueuses de l’environnement à faire connaître leurs références écologiques et à encourager d’autres entreprises à mettre en pratique des processus de fabrication plus écologiques. Une collaboration internationale plus poussée pourrait intervenir à la suite du prochain sommet de la COP26 à Glasgow. Mais pour le moment, il s’agit de surveiller cet espace et de travailler avec les directives existantes. » ​

Les directives actuelles en sont à leurs balbutiements, le greenwashing n’ayant été pris au sérieux que récemment par les régulateurs, a-t-elle ajouté. « Nous nous attendons à ce que les directives et les règles deviennent plus détaillées au fil du temps. »​

Le code de l’AMC, par exemple, a été publié à la suite de consultations approfondies auprès des entreprises. Nestlé a vivement accueilli les conseils. Mais il veut plus d’orientation sur ce que l’on entend par allégations environnementales « implicites » par rapport aux allégations environnementales « explicites ». « Ce concept reste vague et sa portée n’est pas claire, ce qui rendrait difficile pour les entreprises de l’identifier et de s’y attaquer. » il a dit en demandant : « Un produit qui représente le monde naturel ou les animaux pourrait-il être considéré comme indiquant implicitement des références environnementales? »​

Selon Greenwell, cette question touche à un point très important : que les directives sont très nuancées. Les marques sont naturellement inquiètes de ce qui pourrait constituer des allégations environnementales implicites qui pourraient par inadvertance faire l’objet de critiques, nous a-t-elle dit. « Nous sommes d’avis que les producteurs devraient toujours pécher par excès de prudence et tenir compte de l’impression qu’un consommateur pourrait tirer d’une image ou d’une autre représentation lors de la conception de leurs documents de marketing. Le Code vert de l’AMC indique clairement que cela comprend les allégations dans la publicité, le matériel de marketing, l’image de marque (y compris les noms commerciaux et commerciaux), sur l’emballage ou dans d’autres renseignements fournis aux consommateurs.​

La prudence paie ​

Les producteurs devraient également se méfier de l’utilisation de termes généraux tels que « respectueux de l’environnement », « écologique » ou « durable ». C’est là que de nombreuses entreprises enfreignent les règles et l’AMC a renforcé ce message dans ses directives actuelles.

« Les affirmations plus larges, plus générales ou absolues sont beaucoup plus susceptibles d’être inexactes et d’induire en erreur »a averti Greenwell. « Des termes comme « vert », « durable » ou « respectueux de l’environnement », en particulier s’ils sont utilisés sans explication, sont susceptibles d’être considérés comme suggérant qu’un produit, un service, un processus, une marque ou une entreprise dans son ensemble a un impact positif sur l’environnement, ou du moins aucun impact négatif. À moins qu’une entreprise ne puisse le prouver, elle risque de ne pas s’en tieux à ses obligations légales. »​

Pourquoi un vide d’orientation signifie que les entreprises risquent d’enfreindre les règles ​

Un domaine où les règles deviendront plus détaillées au fil du temps concerne les allégations de neutralité carbone. Par exemple, il pourrait être déroutant pour les consommateurs de voir une étiquette « neutre en carbone » sur un produit qui aurait pu atteindre cet objectif par compensation, une pratique que beaucoup ne croient pas vraiment transparente.

Les consommateurs pourraient donc penser qu’un produit est meilleur pour ces raisons sans avoir l’idée qu’une autre entreprise pourrait s’engager dans une stratégie de réduction des émissions de carbone plus lente mais plus robuste sans compensation.

Greenwell recommande aux producteurs de se référer aux principes énoncés par l’AMC et l’ASA, mais a admis que nous sommes dans « une sorte de vide d’orientation, en particulier de « nature uniforme et mondiale ».

Par exemple, dans quelle mesure est-il facile de faire des allégations vraiment neutres en carbone après avoir examiné l’ensemble du cycle de vie d’un produit? Il est probable que ceux qui font de telles allégations – similaires aux allégations génériques telles que « respectueux de l’environnement » – pourraient bien se retrouver dans l’eau chaude avec n’importe quel organisme de réglementation applicable, a averti Greenwell. « Nous compatissons avec les entreprises en ce moment qui doivent faire face à ce domaine complexe sans directives détaillées couvrant tous les scénarios. Le respect des principes fondamentaux et l’exercice d’une approche conservatrice à l’égard des réclamations tant que cette situation subsiste devraient garantir que les entreprises ne tombent pas par inadvertance en violation des règles.​

Un autre défi pour les producteurs d’aliments et de boissons est de se conformer aux règles dans plusieurs juridictions, d’autant plus qu’il n’existe pas de normes convenues au niveau international. « Certains pays comme le Royaume-Uni et les États-Unis sont plus actifs dans ce domaine que d’autres, mais à l’échelle mondiale, de telles réglementations en sont à leurs balbutiements ».Greenwell a observé. « Les producteurs devront donc se tenir au courant de l’évolution du paysage réglementaire dans plusieurs administrations pour s’assurer qu’ils ne tombent pas sous le coup de toute réglementation future. »​

Un exemple d’un producteur alimentaire qui se montre contraire aux régulateurs au Royaume-Uni est le service d’abonnement aux kits de repas Gousto. L’Agence des normes publicitaires (ASA) a découvert l’année dernière qu’elle avait fait de fausses déclarations sur son emballage sur un certain nombre de billets de blog dans lesquels elle affirmait que sa boîte Eco Chill box était « Frais 100% plastique et recyclable ».​

Cette affaire était particulièrement intéressante, a noté Greenwell, car elle concernait des articles de blog par opposition à l’image de marque et à l’emballage. « Nous exhortons donc les entreprises à accorder autant d’attention à leur marketing sur les médias sociaux qu’à leur documentation marketing plus traditionnelle. »​

Gousto a depuis cherché à être le pionnier de l’éco-étiquetage pour aider les clients à faire des choix de dîner plus respectueux de l’environnement.

La fin du greenwashing ? Ou plus d’opportunités pour certaines entreprises de tromper les clients? ​

Greenwell a en outre averti que les « entreprises véritablement respectueuses de l’environnement » auront « probablement » du mal à obtenir la reconnaissance qu’elles méritent compte tenu du scepticisme qui émerge des revendications écologiques des marques à la suite de l’écoblanchiment.

« En fin de compte, l’accent est mis sur l’éliminer ceux qui présentent des allégations trompeuses, plutôt que de chercher à valider les affirmations de ceux qui sont vraiment exacts. »», a-t-elle dit. « On peut espérer qu’avec suffisamment de rapports et d’appels aux allégations trompeuses, les consommateurs seront en mesure de faire leurs propres choix éclairés et que ces entreprises respectueuses de l’environnement seront récompensées pour leur véritable engagement environnemental grâce à la fidélité des consommateurs et à l’augmentation de leurs revenus. »​