CHICAGO – Avec des prix des substituts de viande à base de plantes 50% à 300% plus élevés au détail, atteindre la parité des prix est la clé pour libérer le plein potentiel de la catégorie, selon un nouveau rapport de Kearney.
Trois consommateurs sur quatre interrogés par la société de conseil basée à Chicago ont déclaré qu’ils étaient susceptibles d’acheter des alternatives à base de plantes au cours de la prochaine année. Pour les 25 % restants, le prix et le goût étaient les principaux obstacles à l’adoption.
S’appuyant sur les recherches de Jayson Lusk, PhD, économiste à l’Université Purdue, Kearney a constaté qu’une baisse de 1% du prix pourrait entraîner une augmentation de 3% de la part de marché des galettes à base de plantes. Avec ces données, il a estimé que l’atteinte de la parité des prix pourrait augmenter la part de marché de certaines sous-catégories jusqu’à 20%.
Le coût variable de production de produits protéiques alternatifs a continué de baisser à mesure que l’échelle et le volume augmentent, et il est possible de produire des substituts de viande à base de plantes à parité de coût de conversion depuis un certain temps, a déclaré Corey Chafin, associé dans la pratique de consommation de Kearney. Certains détaillants et fabricants de marques privées offrent des produits plus abordables, mais pour la plupart des acteurs de l’espace, le coût du remboursement des dépenses de R & D et de marketing est à l’origine des prix plus élevés.
« Beaucoup d’entreprises qui ont été les premières à entrer dans la catégorie doivent récupérer les coûts qu’elles ont investis dans ces plateformes pour fournir ces produits », a déclaré M. Chafin. « Baisser le prix est difficile, en particulier pour les entreprises financées par capital-risque. »
Les principaux acteurs de l’industrie végétale pourraient être plus proches de l’égalisation des prix de la viande conventionnelle que de nombreux détaillants ne le croient, a-t-il ajouté. L’année dernière, Impossible Foods a chuté ses prix de 15% à 20%, tandis que Beyond Meat a annoncé un objectif de sous-évaluer les protéines animales dans au moins une catégorie au cours des deux prochaines années.
Kearney s’attend à ce qu’il faille cinq à sept ans aux protéines végétales pour atteindre la parité des prix au taux actuel, mais l’impact de l’inflation sur les protéines d’origine animale pourrait accélérer ce calendrier. Alors que les alternatives à base de plantes n’ont pas encore ressenti de pressions inflationnistes et sont en fait largement moins chères aujourd’hui qu’elles ne l’étaient il y a un an, les prix des viandes animales ont augmenté de plus de 10% d’une année sur l’autre.
« Sans autres changements, l’inflation rapproche les prix », a déclaré M. Chafin.
Au-delà de l’étiquette de prix
Le prix n’est pas le seul facteur qui façonne l’avenir des substituts de viande à base de plantes. Ce n’est pas non plus la seule explication du récent ralentissement des ventes au détail. Les ventes de viande d’origine végétale ont stagné à la fin de 2021 malgré des baisses de prix significatives dans l’ensemble de la catégorie, selon les données de l’IRI et de Kearney.
« Si vous envisagez le cycle de battage médiatique pour n’importe quelle catégorie, je pense que nous étions dans une période de pic d’attentes gonflées dans l’ensemble de l’industrie », a déclaré M. Chafin. « Maintenant, il commence à être réinitialisé à la base. Je pense que la nouveauté commence à s’estomper à mesure que les gens essaient d’acheter ces produits en rayon. »
Générer des essais est plus facile que de générer des répétitions, ce qui, dans le cas de la viande à base de plantes, ralentit, a-t-il ajouté. M. Chafin a déclaré que les producteurs devraient se concentrer sur la baisse des prix tout en améliorant le goût, ce qui reste un obstacle à l’adoption pour 47% des consommateurs.
« La chose la plus importante est qu’après ce premier achat, il doit avoir bon goût », a déclaré M. Chafin. « Le titre parle peut-être de parité des prix, mais le goût est tout aussi important. »
