Les nouvelles règles du Royaume-Uni en matière de HFSS imposeront des restrictions aux médias et aux promotions sur les produits « malsains ». Les promotions en volume, telles que les offres achat-un-obtenir-un-gratuit et deux-pour-un, ne seront plus autorisées pour ces articles. Une interdiction entrera en vigueur sur les produits HFSS placés dans des lieux promotionnels secondaires dans les magasins, tels que les présentoirs de fin d’allée, les entrées des magasins et les caisses. La commercialisation des références SKU HFSS ne sera plus autorisée dans la télévision numérique et avant le basculement.
« Ces nouvelles règles entraîneront un énorme changement dans la façon dont les détaillants britanniques fonctionneront. J’ai entendu dire que c’était la plus grande influence du gouvernement sur ce que nous mangeons depuis le rationnement d’après-guerre.», a observé Joe Harriman, consultant stratégique de l’IRI.
L’IRI estime que les changements mettent 1,1 milliard de livres sterling en ventes à risque par an.
Lors de l’évaluation de l’impact que cela pourrait avoir sur les marques, il convient tout d’abord de noter que les règles ne s’appliquent qu’à certaines catégories. Les boissons gazeuses, le chocolat, la confiserie, les céréales pour petit-déjeuner, le yaourt, les boissons au lait sucré, les jus de sucres ajoutés, la crème glacée, les articles du matin, les puddings et les desserts laitiers, ainsi que les biscuits sucrés seront tous régis par les nouvelles règles.
Si un produit appartient à l’une de ces catégories, le modèle de profilage des éléments nutritifs sera utilisé pour classer si les références SKU sont hfss ou non. Il s’agit d’un système de notation qui attribue des points pour l’énergie, les matières grasses, le sucre et le sodium et déduit des points pour les fruits et légumes, les noix, les fibres et la teneur en protéines. Un produit alimentaire avec quatre points ou plus est considéré comme HFSS, pour une boisson, ce n’est qu’un point.
« Comme la politique cible certaines catégories et certains produits, elle présentera naturellement différents défis et opportunités pour les marques. Certains seront durement touchés. Regardez des produits comme les collations croustillantes, les sucreries et le chocolat où 97% des produits sont classés HFSS »Harriman a noté.
Gagnants et perdants dans la bataille pour l’étagère
L’estimation des ventes supplémentaires générées pour les produits HFSS par les promotions et les lecteurs d’affichage peut donner une idée de l’ampleur des enjeux. Le chocolat, suggèrent les calculs de l’IRI, risque d’être le plus perdant.
« Le chocolat est la catégorie la plus touchée. Les sucreries et le chocolat ont un nombre similaire de références SKU touchées… toutefois, 14 % des ventes de chocolat devraient être perdues, comparativement à 5 % des confiseries. C’est parce que le chocolat gagne plus de ventes supplémentaires en étant exposé ou en faisant des promotions en volume »Harriman a révélé.
Dans toutes les catégories hfss, IRI prévoit qu’environ 5% des ventes sont « à risque ».
De l’autre côté de la médaille, Harriman a affirmé que certaines catégories et marques « gagneront une aubaine ». À l’heure actuelle, les produits HFSS disposent de 38 % de l’espace d’affichage en magasin. L’IRI prévoit que ce pourcentage tombera à 12 % lorsque le règlement entrera en vigueur. Avec 26% d’espace à gagner, cela ouvre des opportunités pour les catégories et les produits non-HFSS qui tombent sous le seuil HFSS d’augmenter la visibilité en magasin.
« Les catégories non-HFSS peuvent avoir plus d’espace premium dans les magasins car les produits HFSS sont obligés de quitter », »Harriman a prédit. « Les produits plus sains dans les catégories HFSS peuvent ne pas avoir de concurrence dans la catégorie pour l’espace d’affichage, donc c’est bon pour eux. Les détaillants chercheront à ajouter des produits sains à leur gamme, afin que les fabricants ayant une offre unique dans une catégorie saine puissent en bénéficier.
Mais ce n’est pas que de bonnes nouvelles pour les produits « sains ». Les détaillants indiquant qu’ils apporteront des changements à la façon dont ils allouent l’espace, il deviendra encore plus difficile d’obtenir une part des rayons. « Il sera encore plus important pour les marques et les catégories de justifier l’espace d’étalage »a-t-il suggéré.
En particulier, à mesure que les produits HFSS sont déplacés hors des zones promotionnelles, ils commanderont probablement plus d’espace dans les allées, a suggéré Thomas Hall, responsable de l’analyse et technicien de l’IRI. « L’allée va devenir un véritable champ de bataille. Les détaillants prévoient d’augmenter l’espace pour les catégories HFSS »a-t-il révélé. Plus d’espace sera nécessaire, a-t-il poursuivi, car les espaces d’affichage ne sont pas seulement utilisés pour augmenter la visibilité , ils sont utilisés pour la détention de stocks.
Hall a souligné la popularité croissante des « allées du pouvoir », suggérant: « Ce sera le domaine d’une activité énorme. »
De qui cet espace sera-t-il pris ? « Cela va venir soit de petites marques, qui seront expulsées, soit d’autres catégories qui ne sont pas HFSS. »
Hall a également souligné l’opportunité pour les « chefs de file de la catégorie sur la santé » au sein des catégories HFSS et ceux qui sont en mesure de reformuler pour en bénéficier. Par exemple: « Un certain nombre de produits de crème glacée sont très proches de la limite et quelques grammes de sucre, quelques calories, ajoutent des fruits ou des noix et vous pourriez obtenir beaucoup de produits de crème glacée en dessous du seuil qui vous permettrait de promouvoir. »
La reformulation est l’une des stratégies que les fabricants envisagent en réponse à la réglementation HFSS. Hall a poursuivi en a mis en évidence deux domaines supplémentaires: l’augmentation des importations de marques étrangères et les fusions et acquisitions. « Les gens cherchent à acheter des produits de l’étranger et à acquérir de petites entreprises avec des produits plus sains. »
L’impact « durable » sur le NPD et le marketing
« L’héritage durable à cet égard sera son impact sur NPD »Hall prédit. « Nous savons que 91 % des produits échouent d’un an à 18 mois. Vous devez vous assurer que vos NDS n’échouent pas.
Actuellement, 16% de tous les nouveaux produits ont un support d’affichage et de marketing dans les quatre premières semaines de lancement. Sans cela, il sera difficile d’attirer l’attention des consommateurs. « Cela ne sera pas autorisé pour les produits HFSS, nous devons donc avoir une nouvelle stratégie autour du lancement. Si j’étais un détaillant, pourquoi devrais-je prendre un produit et le mettre sur une étagère qui n’a pas de publicité et ne peut pas être mis sur un écran secondaire? Comment les clients vont-ils savoir qu’il est là?
Les nouvelles restrictions en matière de commercialisation pèseront sur la capacité des produits HFSS à rehausser leur visibilité auprès des consommateurs. Cependant, il existe une exemption importante, selon David Wright, consultant principal en efficacité de l’IRI.
« Les publicités de marque seront autorisées en ligne et à la télévision à condition qu’il n’y ait pas de produits HFSS identifiables dans ces publicités »,a-t-il expliqué. Cela signifie qu’en faisant la promotion d’une marque maîtresse, les portefeuilles peuvent bénéficier d’un ascenseur halo.
Cette opportunité aura un impact sur différentes marques de différentes manières, celles qui ont déjà un profil élevé étant les mieux placées. « Nous nous attendons à ce que les marques les plus fortes augmentent leur utilisation de leurs actifs distinctifs et les associations de fabricants pour maximiser cet impact de halo. »
Bien que les nouvelles restrictions présentent un défi sérieux pour les fabricants de produits HFSS, Hall a souligné que des stratégies efficaces de télémétrie, de portefeuille et d’innovation peuvent également ouvrir de nouvelles opportunités.
« Il y a beaucoup de négativité autour de ce que nous allons perdre et à quel point la publicité pourrait être moins efficace. Mais pour beaucoup, il y a de grandes opportunités ici dont nous pour profiter.
