Une autre année de ventes et de bénéfices solides et un engagement à poursuivre la croissance ont mis en évidence la réunion annuelle des fournisseurs de Weis Markets qui s’est tenue le 10 octobre au Hershey (PA) Lodge. Plus de 700 fournisseurs, courtiers et distributeurs ont assisté à la conférence d’une matinée, un record.
Le coup d’envoi de la réunion a été donné par Jonathan Weis, président du conseil d’administration et chef de la direction et président de la chaîne régionale de 197 magasins.
Le dirigeant de troisième génération a parlé de la flexibilité et de l’agilité de l’entreprise comme d’un avantage clé pour aider Weis à continuer de s’adapter aux conditions changeantes du marché. Il a évoqué l’achèvement par l’entreprise de plusieurs milliers de projets tactiques qui ont amélioré l’efficacité et l’expérience globale des clients, en particulier dans ses nouveaux départements, où les ventes et la qualité se sont améliorées.
Weis a également déclaré que le bilan de la société restait solide (les ventes des magasins de compensation ont augmenté de 2,8 % et de 12,2 % sur une base cumulée de deux ans) et que la société est en bonne voie pour dépasser son budget de bénéfice d’exploitation en 2023 par rapport à l’année dernière, ce qui a établi un record pour l’entreprise.
En ce qui concerne le marchandisage, M. Weis a noté que le commerçant basé à Sunbury, en Pennsylvanie, adopte une approche équilibrée de son assortiment de produits : « Ce n’est pas une proposition de l’un ou l’autre pour nous, donc lorsqu’il s’agit de produits de marque et de marque maison, nous croyons en des règles du jeu équitables. »
En évaluant l’état d’esprit de la chaîne régionale dans un marché hautement concurrentiel, Weis a affirmé :
« À une époque où certains de nos concurrents éprouvent des difficultés ou quittent le marché, nous continuons de nous concentrer sur la croissance et l’amélioration à long terme. Nous construisons de nouveaux magasins et restons également sur le marché des acquisitions qui ont du sens pour notre entreprise, et nous restons un acheteur, pas un vendeur.
Sur ce, il a remercié les fournisseurs pour leur soutien et a présenté le prochain orateur, Kurt Schertle, directeur de l’exploitation.
Le vétéran de 15 ans de l’entreprise, qui a commencé sa carrière chez Metro Food Markets à Baltimore, a parlé de l’impact de l’inflation sur Weis et tous les détaillants et de la façon dont le paysage du marché a changé au cours des trois dernières années. En 2020, les détaillants ont été touchés par la COVID, ce qui a entraîné une augmentation des repas à domicile. Un an plus tard, les prestations du SNAP (aide alimentaire) ont augmenté et, en 2022, l’impact de la hausse des prix (taux d’inflation de 11 %) a également permis à de nombreux commerçants d’afficher des ventes et des bénéfices records.
Ces facteurs de croissance des ventes ont pratiquement disparu aujourd’hui et les anciens taux de croissance de 10 à 30 % se situent actuellement dans une fourchette de 1 à 3 %.
Schertle s’est concentré sur l’impact des pertes liées à la réduction des prestations SNAP, qui ont été considérablement augmentées en août 2021. En mars 2023, ce financement d’urgence a pris fin, ce qui a créé un important vide de revenus pour tous les détaillants, y compris Weis.
Le dirigeant de l’industrie, âgé de 52 ans, a passé en revue la relation élargie de son entreprise avec C&S Wholesaler Grocers. Plus tôt cette année, le grossiste de Keene, dans le New Hampshire, s’est associé à Weis pour lui fournir 3 000 articles à rotation rapide à partir de ses centres de distribution de Northeast, MD (épicerie-97 magasins) et d’Aberdeen, MD (surgelés-76 magasins).
M. Schertle a fait remarquer que, bien que le principal centre de distribution de Weis à Milton, en Pennsylvanie, demeure son « cheval de bataille », la capacité de C&S à desservir près de la moitié du parc de magasins de la chaîne régionale lui a donné une plus grande flexibilité et la possibilité d’ajouter d’autres magasins dans la partie sud de sa géographie (Weis prévoit d’ouvrir cinq nouveaux magasins au cours des deux prochaines années, au sud de la ligne Mason-Dixon).
En résumé, Schertle a renforcé les points forts de Weis : un actionnariat stable avec une perspective à long terme et une volonté d’investir dans la croissance ; des placements financièrement solides et disciplinés ; la propriété immobilière ; autonomie/autodistribution ; la proximité du marché avec ses magasins et ses associés ; et réfléchie et délibérée – pas à la pointe de la technologie.
« Cela s’inscrit dans une stratégie continue et à long terme de croissance et de succès », a-t-il affirmé.
Bob Gleeson, vice-président principal du marchandisage et du marketing, a été le prochain conférencier à prendre la parole lors de cette réunion très suivie. Le natif du Maryland s’est concentré sur trois domaines clés sur lesquels Weis concentrera une grande partie de son attention : le marketing (en particulier la façon dont Weis réagit à la façon dont les gens reçoivent et consomment l’information) ; le prix et la valeur ; et frais.
Donnant un aperçu de chaque domaine, Gleeson a noté que, par le biais du marketing et de la publicité, Weis cherche à simplifier l’expérience d’achat de ses clients tout en fournissant un contenu de qualité. Cela signifie qu’il doit réorienter son budget publicitaire vers le numérique (plutôt que vers l’imprimé), où il peut mieux cibler les clients avec des offres personnalisées en fonction de leurs comportements d’achat passés. De plus, le détaillant est en mesure d’utiliser sa collecte de données pour cibler les clients qui ne le font pas actuellement magasinez chez Weis.
« Plus que jamais », a noté l’ancien dirigeant de Shoppers Food, « nous pouvons mesurer l’efficacité de nos dépenses médias et voir qui achète en fonction du contenu que nous leur avons servi. En fin de compte, nous voulons offrir plus de valeur pour moins d’efforts.
Gleeson a également souligné les efforts actuels de Weis en matière de commerce électronique. « Nous pensons que nous sommes sur la bonne voie avec un plan bien pensé. Nous sommes ravis de la mise à niveau de notre application pour les achats en ligne directement avec nous, mais nous sommes également très optimistes quant à nos partenariats avec des tiers.
Notant que Weis reste principalement un détaillant physique, M. Gleeson a souligné que les clients omnicanaux sont extrêmement précieux. « Je dirais que nous sommes déterminés à connaître une croissance prudente dans ce domaine. Plutôt que d’ouvrir des centres de traitement des commandes pour les fermer un an plus tard, nous nous concentrons sur l’expansion de notre activité avec « Weis 2 Go » ainsi que sur les relations avec des tiers. Au cours de la dernière année, nous avons élargi notre relation avec Instacart et Amazon, tandis que DoorDash est disponible dans la plupart de nos magasins et Uber Eats sera bientôt disponible.
Gleeson a ensuite abordé la question des prix, attribuant aux fournisseurs le mérite d’avoir adopté la plate-forme de « taux commercial » de Weis qu’elle a dévoilée il y a trois ans.
« Notre objectif est d’être le chef de file en matière de prix bas dans tous les marchés où nous sommes en concurrence dans le secteur de l’épicerie. Cela nous placera dans la meilleure position (pour concurrencer) le canal d’assortiment limité (Aldi, Lidl) et les marchands de masse (Walmart, Target). Nous continuerons d’investir dans des prix plus bas d’une année sur l’autre afin de stimuler la croissance des unités et des actions. Nous travaillons d’arrache-pied pour obtenir le crédit de cet investissement », a-t-il affirmé.
En ce qui concerne la proposition de valeur de Weis, Gleeson a vanté le programme LLP (Low, Low Price) du détaillant comme le fondement de sa philosophie de valeur.
« En plus de LLP, nous pouvons générer du trafic avec une activité de reportage autour des ventes de trois jours et en utilisant les TPR pour mettre en évidence des choses comme les anti-inflation et d’autres événements de vente à court terme », a déclaré le dirigeant de Weis depuis cinq ans. « Du point de vue des fonctionnalités, nous aimons concentrer davantage nos efforts sur la LLP. »
Parmi les autres programmes de conduite de la circulation, citons le programme gratuit de dinde et de jambon de Weis pendant les vacances, des rabais sur le carburant et des événements promotionnels ciblant la rentrée scolaire ainsi que les grillades d’été.
M. Gleeson a également noté que l’utilisation croissante de la technologie a créé la possibilité de mettre en œuvre des prix plus élevés.
Il a ensuite souligné l’importance de l’activité fraîche de Weis, affirmant que « la qualité, la variété et la valeur restent les pierres angulaires de la croissance de ce segment d’activité ». L’une des clés du succès continu de ses nouveaux programmes réside dans les investissements en capital que Weis a effectués pour améliorer ses magasins et ses offres.
De plus, M. Gleeson a rappelé aux vendeurs présents de « continuer à nous proposer de nouveaux programmes pour continuer à nous faire avancer ». Weis investit également dans la technologie pour améliorer encore son activité de denrées périssables, ce qui entraînera une croissance accrue des ventes et la capacité d’investir dans les prix et les promotions.
Gleeson a fait plusieurs observations qui auront un impact sur les activités de Weis à l’avenir.
« Nous reconnaissons l’impact que l’inflation a eu sur la croissance du chiffre d’affaires », a-t-il déclaré. « Mais nous devons nous concentrer sur la croissance des ventes unitaires pour réussir. Il est très important d’accroître l’utilisation des données dans notre prise de décision et nous comptons certainement sur vous pour nous aider à prendre des décisions fondées sur les données.
M. Gleeson a déclaré qu’il était très important de comprendre l’évolution de l’environnement des consommateurs afin de prendre de bonnes décisions et d’être plus efficace dans l’ensemble, et qu’une collaboration étroite et continue avec ses fournisseurs serait mutuellement bénéfique pour les deux parties.
Après une pause de 15 minutes, Mike Gross, vice-président des ventes et du merchandising du magasin de Weis, s’est adressé à la grande foule.
L’ancien vétéran de Shoppers Food a parlé de l’importance d’utiliser le plan d’affaires conjoint (JBP) de Weis pour « se concentrer, se responsabiliser et gagner » à la fois Weis et ses fournisseurs.
Parmi les initiatives stratégiques spécifiques que M. Gross et son équipe priorisent, il y a l’accent mis sur la tarification EDLP/LLP, l’utilisation d’affichages plus longs, d’annonces mensuelles et hebdomadaires soutenant le message de prix du détaillant et l’utilisation du marketing pour améliorer les opportunités de marchandisage.
M. Gross estime que l’utilisation par Weis de sa philosophie en matière de taux d’intérêt commercial a amélioré les activités de l’entreprise en les simplifiant.
« L’adoption d’une formule de taux d’échange permet à notre équipe de prendre des décisions clés et d’exécuter notre plan plus efficacement. En conséquence, nous vendons plus de caisses, créons des solutions plus innovantes et simplifions les affaires pour toutes les parties. C’est à ça que ressemble la victoire », a noté Gross.
Le vétéran de l’épicerie depuis 30 ans a ajouté que la simplification totale signifie moins d’entrées de transactions, moins de changements d’affichage et moins de changements d’étiquettes. À son tour, l’accent mis par Weis sur la stimulation des ventes et la planification des affichages s’est amélioré.
M. Gross a également fait l’éloge de l’équipe d’exécution en magasin (ISE) de l’entreprise pour avoir amélioré la rapidité de mise en rayon des nouveaux articles, notant que l’équipe a effectué 48 000 réinitialisations depuis le début de l’année, qui ont incorporé 4 700 nouveaux articles.
Dans sa présentation, Maria Rizzo, qui s’est jointe à Weis en 2006 et a récemment été promue au poste de vice-présidente de la publicité et du marketing, s’est concentrée sur quatre points de discussion : les clients ; le marketing des données et de la fidélisation ; la publicité et les médias ; et le commerce électronique.
M. Rizzo a décrit les deux millions de clients de Weis comme se répartissant en trois catégories : le cœur, l’opportunité et la périphérie, notant que l’objectif de Weis est d’être à la fois ciblé et pertinent pour ses clients dans un marché en constante évolution. Elle a décrit les principaux clients du détaillant comme ses clients les plus précieux, représentant plus de la moitié des ventes liées aux cartes de fidélité. L’objectif est de fidéliser ces clients et de les « développer dans la mesure du possible ».
En ce qui concerne les clients potentiels de Weis, ce groupe comprend une base plus importante que son client principal, mais génère moins de la moitié des ventes du client principal. M. Rizzo a déclaré que l’objectif de ces acheteurs était de « faire migrer ces clients vers notre segment principal en générant des voyages et des achats dans plus de catégories ».
Les clients marginaux génèrent environ 25 % des ventes par rapport aux clients principaux de Weis. Rizzo a déclaré que l’objectif de ce segment est de les inciter à faire leurs achats chez Weis plus fréquemment et à « migrer ces clients vers des segments de niveau supérieur ».
En ce qui concerne la fidélisation, M. Rizzo a souligné l’importance de l’utilisation des données afin de prendre des décisions pertinentes tout en communiquant avec les clients de Weis.
« À l’heure actuelle, notre équipe marketing et nos partenaires d’IA continuent de travailler et de redéfinir nos programmes de fidélisation existants », a-t-elle déclaré. « Notre feuille de route pour 2024 consistera à poursuivre ce travail et à élaborer des stratégies fondées sur des apprentissages mesurés afin d’ajouter de nouvelles opportunités. Aujourd’hui, nous avons mis en place de solides programmes de récompenses, où nous voyons entre 20 000 et 100 000 clients participer.
La diffusion de son message est d’une importance vitale pour tout détaillant. Chez Weis, la presse écrite reste un débouché important, informant trois millions de clients sur les prix spéciaux et les promotions. De plus, l’impression est utilisée pour atteindre plus de 800 000 foyers avec des articles de publipostage pour promouvoir les rénovations, les ouvertures de bière et de vin. Ouvertures Gas N Go et dans les zones de commercialisation soumises à des pressions concurrentielles.
46 panneaux d’affichage sont également utilisés pour soutenir la publicité extérieure dans la région de sept États de Weis. De plus, des médias télévisés et radiophoniques réguliers sont achetés et programmés dans 24 régions, ce qui génère 150 impressions par an.
Sur le plan numérique, Weis a augmenté son budget et obtient désormais environ 100 000 vues circulaires numériques chaque semaine. M. Rizzo a souligné d’autres canaux numériques qui se développent chez Weis : la nouvelle application mobile de l’entreprise compte désormais plus de 400 000 utilisateurs ; son programme de coupons électroniques attire plus de 700 000 utilisateurs ; et ses envois hebdomadaires d’e-mails touchent plus de 800 000 clients. Ces programmes accompagnent l’effort numérique Evergreen de Weis en matière de médias sur le Web et sur de multiples plateformes sociales.
M. Rizzo prévoit que l’augmentation globale des dépenses d’investissement de la chaîne pour le chiffre d’affaires du commerce électronique numérique cette année sera supérieure de 14 % à celle de 2022.
« Comme beaucoup d’autres dans l’industrie, nous savons que nos acheteurs omnicanaux sont précieux. Ils ont un panier 70 % plus élevé et effectuent 60 % de voyages en plus que les acheteurs en magasin uniquement. Notre objectif est de continuer à nous concentrer sur le commerce électronique grâce à notre propre plate-forme « Weis 2 Go » ainsi qu’à l’utilisation de partenaires de commerce électronique tiers pour atteindre plus de clients. Cela s’avérera bénéfique à la fois pour Weis et pour nos partenaires de produits de grande consommation pour la poursuite des ventes supplémentaires et la croissance unitaire via les canaux numériques. », a expliqué Rizzo.
En plus d’Instacart, de Shipt (propriété de Target), de DoorDash et d’Uber Eats, Weis entretient une relation de tierce partie avec Amazon, un partenaire de commerce électronique relativement nouveau. Au cours des derniers mois, Weis s’est engagé avec le plus grand détaillant de commerce électronique au monde pour offrir des produits d’épicerie en ligne via la plate-forme Amazon, ce qui en fait la seule chaîne d’épicerie du Nord-Est à utiliser les services basés à Seattle, WA.
Selon Rizzo, le modèle d’Amazon diffère de la relation avec ses autres fournisseurs tiers parce qu’Amazon livre les commandes générées à partir de plusieurs magasins Weis dans une zone commerciale donnée. Il y a actuellement cinq régions Weis couvrant 22 magasins qui utilisent Amazon comme option de livraison – une dans le centre de la Pennsylvanie, deux dans le Maryland et deux dans la vallée du Delaware. Rizzo a déclaré que plus tard cette année, 12 emplacements supplémentaires en Pennsylvanie, au Maryland, au New Jersey et en Virginie seront ajoutés pour desservir plusieurs supermarchés Weis dans ces régions.
Rizzo a également abordé le rôle de Weis dans la communauté. « Il est important que nous soyons des partenaires significatifs avec nos communautés. À ce jour, nous avons fait don d’ov2,5 millions de dollars pour soutenir les causes de la faim, du cancer, des anciens combattants, de l’éducation et des animaux de compagnie. Je tiens à remercier nos fournisseurs de produits de grande consommation qui ont travaillé à nos côtés dans le cadre de notre mission de redonner aux communautés que nous servons.
David Gose, vice-président principal des opérations de Weis, a déclaré à l’assemblée que l’exécution de la LLP de l’entreprise restait une priorité absolue et que la cohérence des opérations en magasin était ce que son équipe cherchait à atteindre.
À ce moment-là, Jonathan Weis, Schertle et Gleeson sont revenus sur scène pour honorer les meilleurs fournisseurs de Weis (pour 2023) avec ses prix qui couvraient trois catégories : excellence dans l’exécution ; l’excellence numérique ; et le meilleur de sa catégorie.
Six lauréats ont été récompensés pour l’excellence de l’exécution : SAS Retail Services, Herr Foods, la division des produits de boulangerie et des boissons de Nestlé USA, Karpinski Trucking & Produce, Dietz & Watson et la société de logistique Store Opening Solutions.
Kraft-Heinz a été récompensé pour son excellence numérique. General Mills a été le deuxième lauréat de l’excellence numérique et le fabricant basé à Minneapolis et JFE Snow Fox Sushi ont tous deux reçu le prix du meilleur de leur catégorie, le prix du meilleur fournisseur de Weis.
