Alors que le lait végétal est une « superstar tranquille » dans la catégorie plus large des produits à base de plantes, la Plant Based Food Association signalant une pénétration du lait végétal par les ménages de plus de 40 % en 2023 avec un taux d’achat répété de 75 %, la catégorie a vu ses ventes chuter en 2023. Selon Circana, les ventes de gallons de lait végétal ont chuté de 7,2 % au cours de l’année se terminant le 3 décembre 2023, le soja et les amandes ayant chuté d’un peu plus de 9 % chacun et l’avoine une augmentation de 0,9 %.
La baisse a été attribuée en partie aux hausses de prix liées à l’inflation, mais aussi à la perception croissante des consommateurs selon laquelle les laits végétaux sont riches en sucre et fabriqués avec de longues listes d’ingrédients inconnus qui ne correspondent pas au mouvement croissant des aliments « propres ».
Pour répondre à ces préoccupations et offrir « plus de produits à base d’avoine au goût délicieux à un plus grand nombre de personnes », Oatly a créé son nouveau lait d’avoine non sucré, qui ne contient aucun sucre et seulement 40 calories par portion grâce à une nouvelle base d’avoine exclusive, et le lait d’avoine Super Basic, fabriqué avec seulement quatre ingrédients, y compris des fibres de zeste d’agrumes recyclées pour offrir le « coup de pouce crémeux » que les consommateurs recherchent sans huiles ajoutées. les enrichissements ou les neuf principaux allergènes, selon l’entreprise. Les deux options seront disponibles au cours des prochains mois chez les détaillants à l’échelle nationale au prix suggéré de 5,99 $ pour 64 onces.
Le président d’Oatly, Mike Massersmith, a partagé avec Soya75-USA plus d’informations sur l’inspiration pour le lait d’avoine non sucré et le lait d’avoine Super Basic, leur place dans le paysage concurrentiel, comment ils complètent le portefeuille existant de l’entreprise et comment l’entreprise travaille avec les détaillants à un moment où beaucoup rationalisent les UGS. Enfin, il partage où il voit les plus grands défis et opportunités pour le lait d’avoine et le lait végétal en général à l’avenir.
L’interview qui suit a été légèrement modifiée pour plus de clarté et d’espace.
Soya75-États-Unis (FNU) : Lorsque Oatly a été lancé pour la première fois aux États-Unis, vous aviez trois SKU et le lait d’avoine était relativement inconnu ici. Depuis lors, le lait d’avoine est devenu un aliment de base dans de nombreux foyers qui achètent des produits à base de plantes et une option non laitière incontournable dans de nombreux cafés et services alimentaires. J’adorerais que vous prépariez le terrain pour le lancement cette semaine de deux nouveaux types de lait d’avoine Oatly, mais en décrivant d’abord le paysage actuel et la façon dont il a évolué depuis l’arrivée d’Oatly aux États-Unis. Parlez-moi de l’inspiration pour le lait d’avoine non sucré Oatly et le lait d’avoine Oatly Super Basic et comment ils se comparent à la concurrence ?
Mike Massersmith (MM) : Nous sommes très enthousiastes à l’idée de ces nouvelles innovations, les premiers ajouts à notre portefeuille de fluides de base en cinq ans ! À bien des égards, Oatly a créé la catégorie du lait d’avoine. Lorsque nous sommes arrivés pour la première fois aux États-Unis par le biais de la communauté du café avec notre édition Barista signature, le lait d’avoine n’était pas nécessairement un produit sur le radar des gens. Lorsque la demande dans le canal du café a prouvé notre thèse – que les gens recherchaient une délicieuse alternative au lait végétal qui offrait à la fois goût et performance – nous avons rapidement intensifié notre présence chez les détaillants à travers le pays et sommes maintenant un article de base chez Walmart, Target, Whole Foods, Alberstons, Publix et presque toutes les autres grandes chaînes d’épicerie. Le lait d’avoine représente désormais 22 % de l’ensemble de la catégorie des laits végétaux aux États-Unis. Aujourd’hui, le portefeuille existant de laits d’avoine préférés des fans d’Oatly comprend le SKU de lait d’avoine n° 1 aux États-Unis, selon Nielsen1. Et comme vous l’avez mentionné, le lait d’avoine est maintenant un nom familier et un aliment de base. Nous sommes fiers d’avoir introduit une catégorie auprès des consommateurs américains et de voir la réponse extrêmement positive à nos produits.
Cela fait un moment que nous n’avons pas lancé de nouvelles innovations en matière de fluides, nous savions donc que nous devions réfléchir à ce que nous allions introduire ensuite. Il était également essentiel que notre chaîne d’approvisionnement soit en mesure d’élargir réellement notre portefeuille de boissons. Nous avons travaillé dur pour en arriver à un point où nous pouvons maintenant nous appuyer là-dessus.
Avec ces nouvelles références, nous nous sommes concentrés sur le développement de produits qui apportent à la fois de la profondeur et de l’étendue à notre gamme de lait d’avoine pour les clients existants et alors que nous continuons à atteindre de nouvelles personnes et à étendre notre empreinte de distribution. Le lancement de Unsweetened et Super Basic reflète notre croissance continue et notre engagement indéfectible à faire progresser le mouvement à base de plantes grâce à de délicieuses innovations qui s’adressent à encore plus de personnes – dans ce cas, atteindre ceux qui recherchent des produits contenant moins de calories, moins d’ingrédients ou sans sucre.
[1] Nielsen; Total XAOC des États-Unis ; Vélocité 12 semaines se terminant le 4 nov. 2023
FNU : En regardant le tableau de la valeur nutritive du lait d’avoine non sucré, je peux voir que ce produit non seulement ne contient pas de sucres ajoutés ni d’édulcorants, mais aussiKe des laits végétaux traditionnels, mais il ne semble pas contenir de sucre du tout ? Comment est-ce possible, alors que le processus enzymatique traditionnel qu’Oatly a historiquement utilisé pour créer son lait d’avoine de base « crée du sucre in situ » en décomposant l’amidon d’avoine en sucres simples ?
MM: C’est exact. Le sucre contenu dans nos autres laits d’avoine est produit au cours de notre processus de production enzymatique. Nous utilisons des enzymes naturelles pour liquéfier notre avoine, ce qui nous permet de créer un produit vraiment crémeux qui conserve une grande partie de la nutrition de l’avoine d’origine. Dans le cadre de ce processus, les enzymes décomposent les amidons de notre avoine en composants plus petits, y compris le sucre simple. C’est comparable à la façon dont le corps humain utilise des enzymes pour décomposer les amidons en sucres pendant la digestion.
Aux États-Unis, les directives de la FDA sur l’étiquetage du sucre exigent désormais que tout sucre créé au cours du processus de production d’un produit soit classé comme « ajouté », c’est pourquoi ces sucres sont répertoriés comme « sucre ajouté » sur nos étiquettes nutritionnelles aux États-Unis.
Non sucré utilise une toute nouvelle base d’avoine exclusive (notre ingrédient principal) spécialement développée par notre équipe mondiale de scientifiques de l’alimentation depuis près d’un an pour fournir la formulation de 0 g de sucre de ce produit. Cette nouvelle base d’avoine permet au produit d’avoir une texture plus légère et une teneur en sucre nul, tout en offrant le même délicieux goût d’avoine que les consommateurs connaissent et aiment. Cette innovation est un grand pas en avant pour nous que nous sommes fiers de mettre sur le marché.
FNU : Quel est le goût de la nouvelle version non sucrée par rapport aux laits Oatly traditionnels, qui, comme l’explique l’entreprise sur son site Web, sont édulcorés naturellement grâce à la décomposition de l’amidon d’avoine en composants plus petits, comme le maltose ?
MM: En raison de la formulation plus légère et moins calorique de ce produit, Unsweetened offre une expérience légèrement différente de nos laits d’avoine plus texturés, comme Oatly Original. Cependant, comme pour toutes nos innovations chez Oatly, nous nous sommes engagés à développer un produit qui ne sacrifie pas le bon goût et répond à nos normes sensorielles. Nous sommes ravis que les gens testent le produit eux-mêmes, et nous avons constaté que le produit non sucré brille mieux lorsqu’il est utilisé dans des articles comme les smoothies ou les flocons d’avoine du lendemain, car il est incroyablement équilibré et onctueux.
FNU : Oatly Super Basic semble être une réponse au mouvement « clean label » et aux critiques selon lesquelles les laits végétaux ont plus largement de longues listes d’ingrédients, dont beaucoup peuvent ne pas être familiers aux consommateurs, ou sont ultra-transformés. Comment caractériseriez-vous le mouvement Clean Label et la compréhension ou l’engagement des consommateurs à son égard ?
MM: Nous soutenons à 100 % nos combinaisons d’ingrédients pour tous nos produits, mais nous comprenons également qu’elles peuvent ne pas fonctionner pour tout le monde. Le développement de ces deux produits est un exemple direct de la façon dont l’équipe d’innovation d’Oatly mène la mission principale de la marque : offrir plus de produits à base d’avoine au goût délicieux à un plus grand nombre de personnes.
Une partie de l’inspiration pour Unsweetened et Super Basic est venue d’entendre des fans passionnés de la marque qui aiment Oatly mais qui cherchaient à cocher d’autres cases nutritionnelles, comme moins de sucre, moins de calories ou une liste d’ingrédients plus simple. Le développement de Super Basic découle également de l’essor du bricolage sur les réseaux sociaux, où nous avons vu que les gens commençaient à faire leur propre lait d’avoine à la maison.
En conséquence, nous avons senti que nous pouvions offrir quelque chose à chacun de ces groupes qui répondait plus facilement à leurs besoins sans sacrifier le goût – un principe non négociable avec lequel nous abordons toute innovation chez Oatly. L’expérience que nous avons acquise avec notre gamme de fluides nous rend très enthousiastes à l’égard de ces nouvelles références. Nous ne voulons pas nous contenter de prendre de la place avec de nouveaux lancements, nous voulons vraiment innover d’une manière qui réponde aux besoins des consommateurs et élargit la catégorie.
FNU : Avec une liste d’ingrédients aussi courte, dans quelle mesure l’entreprise a-t-elle pu conserver la même sensation en bouche et la même texture dans Oatly Super Basic que dans les produits Oatly originaux, et comment est-ce possible ?
MM: Super Basic est fabriqué avec la base d’avoine exclusive originale d’Oatly que l’on trouve dans bon nombre de nos produits que les gens connaissent et aiment déjà – ainsi que trois autres ingrédients, y compris des fibres de zeste d’agrumes recyclées qui proviennent du sous-produit de la peau d’une variété d’agrumes utilisés dans l’industrie du jus. Les excellentes capacités de texturation et de stabilisation de la fibre de zeste d’agrumes sont ce qui permet à Super Basic d’offrir le goût et la sensation en bouche que les gens attendent d’Oatly.
FNU : Plus largement, comment Oatly prévoit-elle de soutenir le lancement de Super Basic et quels sont les messages marketing clés sur lesquels l’entreprise va s’appuyer ?
MM: Nous sommes ravis d’interagir avec les gens d’une nouvelle manière avec ces lancements. Oatly a démarré Dans les cafés, nous avons déménagé dans les cuisines avec nos Va-t-il s’échanger ? , et au fur et à mesure que nous poursuivons notre croissance, nous nous engageons à nous présenter de nouvelles manières et de nouveaux endroits. Restez à l’affût de nos nouvelles dans les mois à venir, alors que nous lançons des campagnes pour soutenir ces produits.
FNU : Ces dernières années, de nombreux détaillants ont rationalisé les SKU dans toutes les catégories. Dans le même temps, l’ensemble de lait végétal n’a cessé de croître. Quelle est la stratégie de distribution d’Oatly et quels arguments l’entreprise fait-elle valoir pour assurer un espace en rayon dans une catégorie hautement concurrentielle ?
MM: Ces nouvelles références ont marqué un effort concerté de la part d’Oatly sur les plans commercial et de fabrication. Nous avons choisi un moment stratégique pour ces lancements afin de nous aligner sur les échéanciers de nos partenaires et de réinitialiser les fenêtres afin d’assurer un déploiement national réussi. L’introduction de Unsweetened et de Super Basic ajoute également de la profondeur et de l’ampleur à notre approche, augmentant ainsi notre présence auprès des détaillants existants enthousiastes à l’idée d’élargir notre assortiment, tout en répondant aux nouveaux besoins des consommateurs et des partenaires.
Nous nous concentrons sur la poursuite de l’expansion de notre distribution dans les canaux de vente au détail et hors domicile et sur l’introduction de nouveaux produits qui s’intègrent bien dans la vie quotidienne des gens aux États-Unis (cela inclut également certaines innovations à venir destinées aux amateurs de café). Nous continuons d’être encouragés par l’élan et l’enthousiasme pour nos produits – avec de nouveaux partenaires comme The Coffee Bean & Tea Leaf, Stop & Shop, Costco, et en élargissant nos portes avec des partenaires existants comme Target, Walmart, et plus encore.
FNU : En prenant du recul par rapport à ces nouveaux lancements, quels sont les principaux défis dans la catégorie des laits végétaux qu’Oatly voit pour l’industrie dans son ensemble et comment réagit-elle ?
MM: Le plus grand impact que nous pouvons avoir en tant qu’entreprise est de convertir les utilisateurs d’abreuvoirs de lait de vache en consommateurs d’Oatly. Nous abordons cela de front et favorisons une plus grande croissance et une plus grande adoption de la catégorie avec ces nouvelles innovations en les rendant à la fois délicieuses et facilement disponibles. Nous prévoyons de poursuivre cet effort en offrant aux gens plus d’options et d’occasions d’utilisation d’Oatly. Vous pouvez commencer à changer les cœurs et les esprits en apparaissant dans ces coins et recoins de consommation, et la conversion continue est la clé pour notre catégorie.
FNU : De l’autre côté de la médaille, qu’est-ce qu’Oatly considère comme la plus grande opportunité ou le plus grand besoin non satisfait et comment ces opportunités pourraient-elles continuer à remodeler les cas des produits à base de plantes et des produits laitiers ?
MM: La plus grande opportunité pour nous est de convertir les buveurs de lait de vache en consommateurs d’avoine. Si nous regardons le monde qui nous entoure, nous savons que nous sommes dans une situation d’urgence climatique. Notre gamme américaine existante d’alternatives au lait non laitier, y compris les laits d’avoine Oatly Original, entiers, faibles en gras, au chocolat et Barista Edition, ont tous le même goût crémeux, la même sensation mousseuse et la même fonctionnalité que le lait de vache, tout en ayant généralement un impact environnemental plus faible. Nous voyons cela résonner. Un récent sondage flash d’Oatly sur les préférences des consommateurs américains en matière de lait montre que l’intérêt pour le lait de vache est en effet en déclin et que les alternatives végétales sont de plus en plus préférées. Plus de la moitié (54 %) des membres de la génération Z et près de la moitié (49 %) des milléniaux interrogés préfèrent le lait végétal au lait de vache2.
De plus, une bonne partie de la population souffre d’intolérance au lactose. Pourtant, une raison de plus de passer au lait d’avoine.
C’est pour ces raisons, et en continuant à éduquer sur les ingrédients et les avantages de nos produits, que nous sommes convaincus que l’opportunité qui s’offre à nous reste énorme.
[2] Oatly s’est associé à la société de recherche indépendante Researchscape International pour mener une enquête en ligne auprès de 1 178 adolescents et adultes américains âgés de 14 ans et plus, qui a été menée les 29 et 30 avril 2023. Les données ont été pondérées pour correspondre à la population américaine par neuf groupes démographiques.
