Les marques alimentaires font leur vent en Europe en promettant de résoudre le problème du manque d’aliments riches en nutriments pour les enfants de plus d’un ans.
Nous savons que la nutrition infantile peut façonner les résultats de santé pour toute une vie, influençant la croissance physique, le développement cognitif, la maturation immunitaire, le développement du système digestif et le développement de saines habitudes alimentaires. Une mauvaise alimentation en début de vie augmente le risque de développer des maladies non transmissibles telles que l’asthme, le diabète, l’obésité et les maladies cardiaques.
Mais alors que les connaissances augmentent rapidement sur la façon dont les 1000 premiers jours peuvent façonner l’avenir d’un bébé, NPD a souvent ignoré le groupe d’âge qui s’ensuit, présentant une catégorie mûre pour la perturbation.
« Pendant des décennies, la seule option pratique pour les parents occupés dont les enfants ont grandi à partir de nourriture pour bébés et tout-petits a été la malbouffe congelée. »a déclaré Jess Mackenzie, directrice et fondatrice de la marque britannique Jess Cooks, qui produit des plats cuisinés pour les enfants âgés de 4 ans et plus et qui vient de recevoir un investissement de 100 000 £ de la part de trois investisseurs d’angle. « Il y a près de 20 ans, Ella’s Kitchen a bouleversé le marché des aliments pour bébés avec sa gamme de sachets colorés. Divers produits pour les tout-petits sont apparus depuis, tels que Annabel Karmel, Kiddyum et Little Dish. Pourtant, les enfants de plus de 3 ans restent désespérément mal desservis par le marché. »a-t-elle affirmé.
Les parents veulent des solutions saines au milieu d’une pandémie d’obésité infantile, nous a-t-elle dit. « L’obésité chez les enfants est toujours un problème croissant, en partie à cause de la disponibilité omniprésente de la malbouffe et du manque d’options saines destinées aux enfants plus âgés. Il est temps de changer.
Un enfant de 11 ans sur trois dans la région européenne est en surpoids ou obèse, selon l’OMS.
De nombreux parents sont également confrontés à des enfants qui sont des mangeurs difficiles. Cela peut prendre diverses formes, d’un appétit exclusif pour les aliments « blancs » à un refus total de manger des légumes.
Au Royaume-Uni, 55% des enfants âgés de quatre ans et moins ont deux portions ou moins de légumes par jour – soit 2 millions d’enfants, selon une enquête récente menée par YouGov et commandée par la marque d’aliments pour enfants Organix. Un cinquième des enfants d’âge préscolaire britanniques ne mangent qu’une portion par jour – tandis que près de 116 000 nourrissons n’ont « aucun légume dans leur alimentation quotidienne ».
Et ce n’est pas seulement une question de quantité. Un manque de variété alimentaire est également une source de préoccupation, avec seulement six légumes faisant une apparition régulière dans les assiettes des enfants.
Les choses ont peut-être aussi empiré pendant la pandémie de COVID, les résultats d’une enquête en Europe suggérant que la consommation d’aliments frais a diminué. Bien que les confinements aient également permis aux parents de passer plus de temps de qualité avec leurs enfants, en particulier à l’heure des repas, afin d’alimenter davantage la demande d’options plus saines et nutritives.
« Il est essentiel de servir des aliments sains et riches en nutriments aux jeunes corps en croissance. »a ajouté Michelle Sørum, directrice financière de la marque norvégienne GroGro. « Pourtant, la plupart des alternatives sont des aliments hautement transformés et de longue conservation. En tant que parent, il y a un écart énorme entre ce que vous pouvez acheter et ce que vous voulez acheter. »
GroGro, qui vient de lever 4,5 millions de NOK (455 000 €) pour financer son expansion en Norvège et en Suède, espère combler cette lacune avec des repas biologiques frais pressés à froid pour les enfants âgés de six mois à 5 ans. « Il y a une tendance claire selon laquelle de plus en plus de parents donnent la priorité aux aliments frais faits maison pour les jeunes enfants plutôt qu’aux aliments de longue conservation »Dit Sørum. « Ils ne mangeraient jamais d’aliments transformés qui sont sur les étagères depuis des années et se demanderaient pourquoi ils devraient choisir cela pour leurs enfants. »
« Tous les enfants ne veulent pas de la nourriture fade et beige »
Mackenzie a ajouté qu’elle pense que les parents « réclament à grands cris une alternative aux grandes marques sans visage dont la philosophie principale est de l’empiler haut et de le vendre à bas prix ». Il y a deux tendances principales sur le marché des aliments pour bébés et tout-petits sur lesquelles elle espère capitaliser. Le premier est la saveur. « Les marques et les détaillants se font rapidement d’accord sur le fait que tous les enfants ne veulent pas d’aliments fades et beiges. En fait, la plupart des enfants apprécient les saveurs punchy, et cela est prouvé par l’émergence de nouvelles marques d’aliments pour bébés telles que For Aisha, Little Piccolo et Babease, qui offrent toutes une gamme de saveurs beaucoup plus diversifiée.
La deuxième tendance est le surgelé, qui en 2020 était la deuxième catégorie d’épicerie à la croissance la plus rapide. « Les consommateurs se rapprochent rapidement de l’idée que le surgelé ne signifie pas nécessairement une mauvaise qualité, et de plus en plus d’aliments surgelés pour bébés sont lancés dans l’espace D2C, tels que Mamamade. Ce n’est qu’une question de temps avant que les détaillants ne s’accrochent. »
Les marques d’aliments pour enfants Challenger disent toutes qu’elles veulent aider les parents à offrir des options d’étiquetage plus saines et plus propres à leurs enfants, qui se dirigeraient probablement en permanence vers la boîte à biscuits s’ils avaient leur chemin. « Contrairement aux adultes, les enfants ne sont pas encore capables de faire des choix éclairés, et la plupart vivraient avec un régime de chocolat et de chips s’ils étaient laissés à eux-mêmes. », a déclaré Mackenzie. « Ils ont donc besoin que leurs parents s’assurent qu’ils ont une alimentation équilibrée, c’est pourquoi il est crucial que nous leur fournissions ces options plus saines. Si les bébés et les adultes peuvent avoir accès à des aliments prêts-à-servir sains et de bonne qualité, pourquoi pas les enfants?
Les parents exigent de plus en plus des options qui sont « nutriments denses, pratiques et pratiques pour leurs enfants », a ajouté Sophie Baron, fondatrice du challenger britannique Mamamade, qui propose des aliments frais et biologiques pour les bébés et les tout-petits. « Alors que la génération Z et la génération Y entrent dans la parentalité, nous savons que les préoccupations générationnelles concernant le bien-être et la durabilité continueront d’être au premier plan. Nous sommes ici pour donner un coup de main et offrir la tranquillité d’esprit aux parents qui se soucient profondément de la façon dont leurs enfants mangent et de ce qu’ils mangent.
La question du prix et de l’abordabilité
Mais bien que ces marques soient confrontées à des opportunités de capitaliser sur les tendances changeantes dans le secteur de l’alimentation pour enfants, il existe également des défis.
Le premier est le prix et l’abordabilité. « Il y a une prime de prix des produits GroGro par rapport aux produits alimentaires traditionnels pour bébés » a déclaré Sørum. « Cependant, une comparaison plus pertinente est la prime moyenne des aliments frais par rapport aux aliments de longue conservation. Par exemple, avec des pâtes, des soupes, des jus, etc. Cela tend à être une majoration de 150-200% en moyenne alors que la prime de prix pour GroGro est beaucoup plus faible que cette gamme.
Mais GroGro est convaincu que ses clients sont prêts à payer une prime pour ces produits et qu’ils peuvent gagner des gens qui auraient auparavant collé avec les grandes marques. « Nous développons le marché et prenons des parts de marché »a affirmé Sørum. « Tout d’abord, nos produits attirent de nouveaux clients qui ne font normalement que des aliments faits maison et n’achètent pas de produits prêts à l’emploi. Deuxièmement, après avoir été sur le marché pendant moins d’un an en Norvège, nous avons déjà 12% de part de marché dans les ventes en ligne dans notre catégorie.
Le défi de l’échelle du bâtiment
Le test le plus pressant est la bataille pour l’espace sur les étagères.
Les nouveaux produits nécessitent une nouvelle réflexion et une prise de risque de la part des détaillants. Par exemple, l’expansion de GroGro nécessite des investissements supplémentaires et de l’espace supplémentaire pour l’installation de réfrigérateurs dans l’allée des aliments pour bébés du détaillant. Cela a ralenti le processus de déploiement de l’entreprise auprès des détaillants physiques, a admis Sørum.
« L’exigence d’un réfrigérateur dans l’allée des aliments pour bébés est tout à fait unique pour nos détaillants physiques et nécessite des investissements supplémentaires et de l’espace supplémentaire. »nous a-t-elle dit. « Cependant, nos projets pilotes montrent que les ventes augmentent de 300 à 400 % avec l’installation d’un réfrigérateur dans l’allée par rapport au placement de nos produits dans une autre section réfrigérée d’un magasin. Nous disposons donc des données nécessaires pour étayer l’impact afin de réduire les risques pour les détaillants. »
Elle a ajouté : « D’après notre expérience, tous les détaillants accueillent favorablement l’innovation dans cette catégorie, car la croissance stagne depuis de nombreuses années. Il ne s’agit donc pas de savoir s’il y a de la place pour GroGro, mais à quelle vitesse le plan d’installation peut se produire. »
Mackenzie de Jess Cooks raconte une histoire similaire. « L’espace de congélation de par sa nature est toujours limité, il est donc plus difficile de trouver un emplacement pour une marque congelée qu’un produit ambiant »», a-t-elle dit. « Les détaillants s’inquiètent également de la visibilité de la marque si vous êtes caché dans le congélateur, de sorte que le marketing et l’éducation des consommateurs sur votre marque en dehors du magasin deviennent encore plus cruciaux. »
Tous secoués
Elle espère que la catégorie des congélateurs au Royaume-Uni sera perturbée de la même manière que le marché des aliments pour bébés. « Pendant très longtemps, le marché a été dominé par les mêmes pots fades et ambiants d’aliments pour bébés tels que Heinz et Cow et Gate. Puis Ella’s Kitchen est arrivé et a totalement secoué la catégorie, et nous avonse a depuis vu de nombreuses autres marques d’aliments pour bébés passionnantes se lancer dans cet espace. Après avoir été monopolisé par la malbouffe beige au cours des cinquante dernières années, l’espace de congélation est maintenant mûr pour des perturbations dans toutes les catégories, pas seulement la nourriture pour enfants. Les détaillants savent que de plus en plus de consommateurs sont sensibilisés à ce qu’il y a exactement dans leurs aliments et à la façon dont ils sont fabriqués et recherchent des marques en lesquelles ils peuvent avoir confiance pour être durables et de bonne qualité.
Les supermarchés doivent-ils réduire leurs marges pour les marques pour enfants en bonne santé?
Les supermarchés doivent réduire leurs marges pour aider les marques nutritives pour enfants à atteindre la parité des prix et à construire une échelle, a suggéré un autre challenger dans ce domaine: Wild Hare, qui a dévoilé une gamme de repas pour enfants destinés aux enfants de quatre à 10 ans au Royaume-Uni. « L’évolutivité devra provenir d’une réduction de la marge des supermarchés s’ils le veulent vraiment dans le cadre de ce qu’ils offrent au consommateur. a déclaré la fondatrice Dominie Fearn.
Les avantages potentiels dans l’espace alimentaire des enfants en bonne santé l’emportent sur les risques, a conclu Mackenzie. « À bien des égards, Jess Cooks est une évidence pour les détaillants, compte tenu du besoin évident et de la demande d’aliments plus sains pour les enfants. Mais c’est inévitablement aussi un risque, car nos produits ne rentrent pas parfaitement dans les catégories « aliments pour bébés et tout-petits » ou « plats cuisinés ». Nous cherchons à innover et à établir une nouvelle catégorie de « repas pour enfants », ce qui est indéniablement plus difficile à faire. Le risque est plus grand, mais s’il est payant, les récompenses le sont aussi. »
