Au cours des dernières années, les consommateurs ont été soumis à des augmentations brutales et soutenues du coût des produits et services essentiels, ce qui a entraîné ce que nous appelons aujourd’hui la crise du coût de la vie. Qu’il s’agisse de l’augmentation des factures d’énergie ou de l’augmentation des factures alimentaires, la pression financière a été implacable et, par conséquent, a changé la façon dont les consommateurs dépensent et épargnent.
Confiance des consommateurs et finances personnelles
Selon le prévisionniste financier Trading Economics, la confiance des consommateurs en Europe n’a cessé de baisser au cours de la dernière décennie et a atteint un plus bas record de -29,70 points en septembre 2022. De plus, bon nombre d’entre eux ont vu leurs revenus geler, car les employeurs ont ajusté leurs plans financiers et mis fin aux augmentations de salaire pour faire face aux difficultés économiques actuelles.
À la suite de cette tempête parfaite, les consommateurs ont progressivement ajusté leurs comportements pour s’adapter à la réduction des revenus disponibles. Mais cet impact ne se limite pas aux consommateurs européens, il se fait sentir dans le monde entier.
« La crise du coût de la vie a un impact sur les consommateurs du monde entier », a expliqué Will Cowling, directeur marketing de FMCG Gurus, lors d’un discours à l’IFE 2024. De plus, la confiance des consommateurs à l’égard de l’économie et des finances personnelles n’est pas seulement faible, « elle se détériore », ajoute M. Cowling.
Cela crée un problème supplémentaire pour les gouvernements et les fabricants, car la croyance persistante que l’économie est en difficulté conduit à une nouvelle réduction des dépenses et à une augmentation de l’épargne, ce qui, à son tour, érode davantage la confiance dans l’économie.
Cette perte de confiance économique peut amener les consommateurs à croire que leur pays est en récession, même après la reprise. FMCG Gurus a constaté que seulement 25 % des consommateurs sont actuellement confiants quant aux perspectives économiques pour l’année à venir, malgré une récente baisse de l’inflation dans de nombreux pays et régions, y compris l’UE et le Royaume-Uni.
« Les consommateurs craignent de ne pas avoir suffisamment d’économies pour les ménages, ajoute M. Cowling. En fait, au quatrième trimestre 2023, seuls 37 % des consommateurs mondiaux estimaient disposer d’une épargne suffisante pour leur ménage.
« Les consommateurs n’ont pas confiance en leurs finances personnelles, ce qui aura un impact direct sur leurs comportements d’achat à l’avenir. »
Quel est l’impact de la hausse des prix sur les comportements des consommateurs ?
L’impact de la hausse du coût de la vie, conjugué au manque de confiance des consommateurs, a amené les consommateurs à modifier leurs habitudes de consommation dans tous les domaines de leur vie.
« Les consommateurs se sentent sous pression financièrement et ils tentent en fait d’apporter des changements fondamentaux à leurs habitudes de vie afin de faire fructifier leur argent. Ils réduisent leurs dépenses en articles coûteux, n’achètent pas de nouveaux vêtements et ne se font pas plaisir. Ils essaient de marcher plutôt que de conduire pour économiser de l’argent sur l’essence et, bien sûr, au cours des 12 derniers mois, nous avons également constaté une augmentation notable de la proportion de consommateurs qui cherchent à limiter leur consommation d’énergie en raison de la hausse des prix », explique M. Cowling.
Mais comment l’augmentation du coût de la vie affecte-t-elle les comportements des consommateurs en matière d’aliments et de boissons ?
Selon l’organisme de surveillance des marques Which, les prix des denrées alimentaires restent une préoccupation majeure pour les consommateurs, 85 % d’entre eux étant tout aussi préoccupés par les prix des denrées alimentaires que par les prix de l’énergie.
Face à l’inquiétude suscitée par les prix des denrées alimentaires, les consommateurs continuent de trouver des moyens de réduire leurs factures alimentaires, ce qui a révélé que 54 % des consommateurs auraient acheté des produits moins chers qu’ils ne l’auraient fait avant la crise du coût de la vie.
Se concentrer sur l’essentiel
En ce qui concerne l’augmentation du prix des produits alimentaires et des boissons, les consommateurs perçoivent les produits essentiels tels que le pain, le lait, les pâtes et les céréales, différemment de la façon dont ils perçoivent les articles de luxe tels que le chocolat et le vin.
« Lorsqu’ils évaluent l’inflation des prix, les consommateurs sont plus susceptibles d’avoir l’impression que les prix des produits de base ont augmenté », explique M. Cowling. Il en résulte un évitement très délibéré des articles de luxe les plus chers, afin de s’adapter à l’augmentation du coût des articles essentiels.
FMCG Gurus a constaté qu’approPlus de six consommateurs sur dix dans le monde cherchent activement à économiser de l’argent sur leurs factures d’achat. Cela signifie que les gens évaluent et font des choix sur les produits essentiels et les produits qu’ils peuvent éviter d’acheter. Alors, quels sont les produits que les consommateurs évitent actuellement ?
« Les collations, les boissons alcoolisées, les aliments transformés, les aliments surgelés et les boissons gazeuses sont tous des domaines dans lesquels les consommateurs cherchent à réduire leurs dépenses », explique M. Cowling.
Cet évitement des aliments et des boissons non essentiels se fait également sentir dans le secteur des services.
« Au cours de la dernière année, trois personnes sur quatre dans le monde ont cherché à réduire leurs dépenses dans les canaux de restauration », explique M. Cowling. « Les gens cherchent à réduire leurs dépenses lors d’occasions plus informelles et décontractées, comme prendre un café sur le chemin du travail ou grignoter pendant leur pause déjeuner, et préparent plutôt davantage leurs repas. »
Rapport qualité-prix
Les consommateurs scrutent de plus en plus le rapport qualité-prix et, lorsqu’il s’agit de décisions d’achat, « un bon rapport qualité-prix est plus important que les faibles coûts », explique M. Cowling. Cela ne veut pas dire que le coût n’est pas important et que les consommateurs ne sont pas sensibles au prix, mais ils veulent sentir que le produit qu’ils achètent en vaut la peine.
« Quel que soit le prix d’un produit, les gens ne l’achèteront pas ou ne le rachèteront pas s’ils l’associent à une mauvaise qualité. »
