Avec l’Ave Maria de Schubert en arrière-plan, le spot de 30 secondes d’Amica Chips se déroule dans un couvent avec un groupe de religieuses qui se rendent à la messe pour recevoir la sainte communion.
Il passe à la mère supérieure, qui trouve un tabernacle vide – le récipient dans lequel l’Eucharistie (les hosties de communion consacrées) est stockée – et, d’un geste rapide, le remplit de quelques-unes des croustilles qu’elle a sous la main.
La prière des jeunes religieuses se délecte de la substitution bruyante, comme l’abbesse achève la meute du confessionnal.
Le spot – qui a été diffusé sur Mediaset, le plus grand diffuseur commercial d’Italie, ainsi que sur d’autres réseaux privés – se termine par le slogan « Il divino quotidiano » (Le divin quotidien).
L’agence de création Lorenzo Marini Group a déclaré au Guardian que la publicité était destinée à transmettre une « forte ironie britannique ». Il s’adresse au marché plus jeune et exagère délibérément « le croquant irrésistible des chips Amica ».
Bien qu’il s’agisse d’une version légère du grignotage, elle a suscité la colère en Italie.
Giovanni Baggio, président de l’AIART (Association italienne des auditeurs de radio et de télévision) a appelé à sa suspension immédiate. Il a qualifié l’endroit de sacrilège et a noté qu’il « offense la sensibilité de millions de catholiques pratiquants en banalisant la comparaison entre la croustille et l’objet consacré ».
Les catholiques croient que l’hostie représente le corps et le sang du Christ.
Le journal catholique Avvenire a également critiqué l’annonce, déclarant : « Le Christ a été réduit à une chip. Avili et vilipendé comme il y a 2 000 ans.
De même, l’horreur et le ressentiment se sont répandus sur les réseaux sociaux, de nombreux utilisateurs suggérant de boycotter Amica.
Leçon pour la communauté marketing
Il est compréhensible que certains puissent trouver le concept controversé, de telles campagnes brouillant la frontière entre ce qui est considéré comme approprié et ce qui est considéré comme offensant, en particulier lorsqu’il s’agit de pratiques religieuses. Dans ce cas, l’utilisation du rite de communion est considérée comme franchissant la limite.
C’est un rappel important de la nécessité de prendre en compte la sensibilisation culturelle dans les campagnes de marketing, en particulier dans des sociétés diversifiées comme l’Italie.
Braggio critique la publicité pour son manque de créativité, affirmant qu’elle est « un signe d’une incapacité à faire du marketing sans recourir à des symboles qui n’ont rien à voir avec la consommation et les aliments croquants ».
Il a appelé les créatifs marketing « à être plus respectueux des identités culturelles et religieuses et à travailler pour des publicités qui sont inclusives et qui plaisent à tous les utilisateurs d’une manière qui prend soin de ne pas créer d’inconfort et de désapprobation ».
« Travaillons ensemble pour une civilisation qui doit grandir dans le respect des identités culturelles et religieuses », a-t-il déclaré.
Sur son site internet, l’AIART a déclaré avoir appris que l’IAP, l’autorité italienne chargée des normes publicitaires, avait « maintenu notre appel pour la suspension immédiate de la publicité. Nous exprimons notre satisfaction et continuerons à surveiller la protection des citoyens des médias.
Amica Chips n’a pas répondu aux demandes de commentaires.
Amica Chips SpA a été fondée en 1990 par Alfredo Moratti et Andrea Romanò à Castiglione delle Stiviere, où se trouve toujours son siège. En l’espace d’un an, le producteur de snacks est devenu le fournisseur officiel de l’un des plus grands groupes de distribution du pays, Essenlunga, ce qui a entraîné un programme d’expansion beaucoup plus important, avec notamment l’acquisition de son rival local Dorita en 1996, suivi du producteur de snacks, de croûtons et de flocons de maïs Pandal, basé à Milan, en 1998, et de Mia, basé à Triveneto, en 2004.
Aujourd’hui, l’entreprise est leader sur le marché italien des chips, réalisant un chiffre d’affaires annuel de plus de 89 millions d’euros grâce à ses ventes dans plus de 20 pays à travers le monde.
Certaines des publicités qui ont suscité le débat
Bien qu’il ne soit pas banal, le secteur des croustilles n’est pas complètement exempt de controverses marketing.
Lay’s 2010 ‘Crunch tout ce que vous voulez. La campagne « Nous en ferons plus » n’était pas intrinsèquement controversée ; cependant, il a été considéré comme une référence péjorative à la cupidité et au consumérisme américains. La campagne a été critiquée par des groupes environnementaux pour avoir encouragé la surconsommation et le gaspillage, compte tenu de l’impact environnemental de la production et de l’emballage des croustilles.
En 2016, la publicité de Doritos pour le Super Bowl montrait une femme enceinte subissant une échographie pendant que son partenaire mangeait des Doritos. Cela a suscité un débat sur la question de savoir ce qu’il y a de plus important à faire.De plus, il était inapproprié ou humoristique, certains téléspectateurs le trouvant déplaisant ou offensant.
En 2017, Pringles a publié un spot au Royaume-Uni mettant en vedette des personnes utilisant un « marteau de la faim » pour satisfaire leurs envies de collation, qui a été critiqué pour sa représentation de la frénésie alimentaire et la promotion d’habitudes alimentaires malsaines.
En 2018, Kettle Chips a diffusé une publicité lors d’un rôti de Comedy Central qui se moquait des anciennes luttes de l’acteur Rob Lowe contre la dépendance. Il a reçu des réactions immédiates pour avoir exploité les luttes personnelles de quelqu’un à des fins comiques.
Toujours en 2018, Doritos ‘Lady Doritos’ a fait parler d’Internet dans un tumulte très vocal. Lors d’une interview en podcast, le PDG de PepsiCo de l’époque, Indra Nooyi, a parlé du développement d’une version de Doritos adaptée aux femmes, qui serait moins salissante et plus silencieuse à manger.
Nooyi a déclaré : « En regardant beaucoup de jeunes gars manger les chips, ils adorent leurs Doritos et ils se lèchent les doigts avec beaucoup de joie, et quand ils atteignent le fond du sac, ils versent les petits morceaux cassés dans leur bouche… Les femmes aimeraient faire la même chose, mais ce n’est pas le cas. Ils n’aiment pas croquer trop fort en public. Et ils ne se lèchent pas généreusement les doigts et ils n’aiment pas verser les petits morceaux cassés et la saveur dans leur bouche.
L’idée a été largement critiquée parce qu’elle perpétue les stéréotypes de genre.
Plus tôt cette année, Doritos a rompu les liens avec une militante transgenre, Samantha Hudson, à cause d’anciens tweets, dont un où elle écrivait qu’elle avait fait des « choses dépravées » à un enfant de 12 ans. Doritos Spain avait engagé Hudson pour apparaître dans une vidéo de 50 secondes intitulée « Crunch Talks ».
