Dans notre série mensuelle « SKU View », Entrepreneur en alimentation fait appel à l’expertise des mentors de SKU, un accélérateur de produits de consommation basé à Austin, pour fournir des informations opportunes sur les problèmes qui affectent les marques d’aliments et de boissons en phase de démarrage.
AUSTIN, TEXAS — Une nouvelle identité de marque peut donner des résultats puissants pour une entreprise d’aliments ou de boissons, mais il y a de nombreux facteurs à considérer. Les fondateurs doivent comprendre les risques associés au changement de marque, a déclaré Andy Kurtts, fondateur et directeur créatif de Buttermilk Creative, un studio de design de marque et d’emballage.
Auparavant, M. Kurtts a dirigé le groupe de conception interne de l’épicier spécialisé The Fresh Market. Il est également un mentor SKU.
Il a partagé quelques conseils et une étude de cas sur la façon d’exécuter un changement de marque réussi.
Entrepreneur en alimentation: Quand et pourquoi une entreprise devrait-elle envisager un changement de marque ?
Andy Kurtts: Quand un changement de marque doit se produire peut être un peu plus objectif. Il y a une tonne de facteurs qui entrent dans la détermination si vous devez changer de marque ou non. Voici quelques exemples que nous avons vus pourquoi il fallait un changement de marque :
La marque et le produit existants sont trop étroitement axés sur un certain client ou public.
La marque est dépassée – et ça se voit. Même Coca-Cola rafraîchit leur apparence et leur sensation toutes les quelques années.
Quels sont certains des défis du changement de marque?
M. Kurtts: En tant que fondateur, vous allez vous réinventer et réinventer votre marque. Cela peut être une entreprise très personnelle – et demande beaucoup de vulnérabilité et d’ouverture d’esprit.
Cependant, les avantages et l’énergie qui seront injectés dans votre marque après le changement de marque en valent la peine. Vous vous sentirez plus inspiré à présenter aux investisseurs et aux acheteurs. Vous aurez juste une meilleure maîtrise de votre marque, ce qui vous donnera plus de confiance.
Un autre défi est le défi financier. Vous allez tout réimprimer, ce qui pose beaucoup de défis financiers et de gestion des stocks. Mais rien n’est insurmontable, et vous aurez un certain chevauchement avec le nouveau et l’ancien look, ce qui est parfaitement normal.
Comment vous assurez-vous que les clients existants adopteront le changement de marque?
M. Kurtts: Amenez vos clients et vos fans tout au long du voyage. Il y a deux pistes qui doivent être prises en compte :
Vos acheteurs et distributeurs — Informez-les dès que vous avez décidé d’apporter un changement. C’est juste poli de leur donner un avertissement. Cela ne signifie pas les inviter à être directeur artistique au fur et à mesure que vous avancez dans le processus de conception (en fait, cela exaspérera votre concepteur). Au lieu de cela, après les avoir informés du changement, demandez des commentaires ou des idées sur ce qu’ils recommanderaient pour le changement de marque (rappelez-vous, ce sont les personnes qui ont un lien direct avec vos clients de détail, de sorte qu’ils pourraient savoir une chose ou deux sur ce qui va résonner). Ces personnes auront d’excellents conseils pratiques à mettre en œuvre dans votre nouvelle image de marque.
Vos fans et vos clients – ce sont les gens qui vous ont soutenu à travers les épaisseurs et les minces – ils méritent une voix dans ce changement de marque. Amenez-les donc tout au long du voyage, mais de manière très calculée: par exemple, lorsque le projet est terminé à environ 75%, envoyez un e-mail de sondage avec deux options et recueillez des commentaires. Les deux options que vous seriez heureux de lancer – donc tout ce qu’ils ont choisi fonctionnera pour vous – mais maintenant vos fans ont aidé dans le processus. Ils peuvent maintenant s’en approprier lorsqu’ils le voient sur les étagères. De plus, vous pouvez les remercier pour l’aide importante avec le changement de marque lorsque vous relancez.
Y a-t-il des choses à faire et à ne pas faire en matière de changement de marque?
M. Kurtts: Ne changez pas de marque en suivant une tendance. Restez fidèle à vous-même, et un grand designer peut rendre cela pertinent.
Faites le travail fondamental de détermination de votre positionnement, de votre stratégie de marque, etc. – tout cela informera l’apparence et la convivialité de la marque.
Écoutez les voix extérieures – ce n’est pas parce que vous êtes le fondateur que vous êtes le public cible / client.
Quel est l’exemple d’un changement de marque réussi qui a contribué à stimuler la croissance?
M. Kurtts: Un excellent exemple que nous avons aidé est la transformation de Macro Snacks en HA! Snacks (un alun SKU). L’équipe a travaillé avec HA! Le fondateur de Snacks, Justin Wiesehan, pour affiner sa vision de sa marque de snacks et l’aider à développer son message, son positionnement et, bien sûr, son nom et son design. Esthétiquement, nous avons aidé HA! Les collations ont une présence beaucoup plus audacieuse sur les étagères et un look qui plaît à un public plus large. Voici quelques chiffres précis concernant le succès du changement de marque :
Médias sociaux — Augmentation de 30 % de l’engagement et du suivi après le changement de marque.
Chiffre d’affaires en ligne — augmentation de 115 %Se dans le taux de conversion en ligne après le changement de marque, prouvant que le changement de marque a élargi la clientèle et a conduit à plus d’essais et de rétention par rapport à la marque précédente « axée sur le régime ».
Amazon.com — Taux de clics et de conversion plus élevés après le changement de marque, et note d’évaluation plus élevée par rapport à Macro Snacks, avec le même produit dans le sac. Cela peut être attribué à une meilleure expérience de marque de la découverte à l’achat, en passant par le déballage, etc.
Détaillants – Débarqué des détaillants clés comme Neighborhood Goods, Foxtrot Market et SnackMagic, qui n’étaient intéressés par les produits qu’après le changement de marque. Les détaillants qui ont essayé et échantillonné les produits sont passés, mais ont ensuite adhéré après le changement de marque, prouvant l’importance d’une identité de marque solide et d’une affinité des consommateurs avec la marque.
