KANSAS CITY — Les consommateurs sont de plus en plus éduqués et de plus en plus d’opinions sur un éventail de questions sociales et environnementales, et ils se tournent vers les marques de CPG pour fournir des solutions.
Dans une enquête menée au printemps dernier, Ipsos Marketing, basée à New York, a demandé aux consommateurs sur quelles questions de durabilité ils pensaient que les Nations Unies devraient se concentrer.
« Les consommateurs ont dit qu’ils devraient se concentrer sur la question de la faim zéro », a déclaré Ashley Ericksen, vice-présidente d’Ipsos, lors d’une présentation le 21 juillet à la première conférence virtuelle de l’Institute of Food Technologists. « Ils veulent que le changement se produise. »
Malgré cette prise de conscience accrue, le comportement des consommateurs n’a pas beaucoup changé en matière de durabilité au cours des cinq à sept dernières années, selon Ipsos.
« Aux États-Unis, les consommateurs assument plus de responsabilités envers les entreprises et le gouvernement qu’ils ne le font sur eux-mêmes », a déclaré Mme Ericksen. « Les gens réfléchissent au problème, mais ils ne savent peut-être pas comment le résoudre. Ils veulent que quelqu’un d’autre les aide à le résoudre s’ils le peuvent.
C’est là qu’entrent en jeu le marketing basé sur la valeur et la promotion d’une conversation bidirectionnelle avec les consommateurs, a ajouté Vijay Viswanathan, professeur de marketing à l’Université Northwestern. Les marques qui cherchent à s’engager de manière productive dans les problèmes qui intéressent les consommateurs n’apprécient plus l’influence à sens unique qu’elles avaient autrefois. Au lieu de cela, la dynamique de l’influence de la marque a changé pour devenir plus contextuelle et collective.
« Le grand changement est le contenu généré par les utilisateurs et la façon dont les clients obtiennent vraiment leurs informations d’autres clients pour prendre leurs décisions sur les marques », a déclaré M. Viswanathan. « C’est un défi parce que cela a enlevé l’arbitrage d’informations. Il y a vingt ans, les marques étaient au courant de certaines informations et les consommateurs n’avaient qu’à faire confiance à ce que les marques disaient. Dans le monde d’aujourd’hui, vous devez comprendre en tant que marque comment vous voulez collaborer avec les clients et les influencer au lieu de simplement leur crier dessus.
Cette dynamique sonne vrai pour les jeunes consommateurs en particulier. La recherche a montré que la génération Z et les jeunes milléniaux utilisent les médias sociaux comme un outil pour valider leurs décisions, ouvrant de nouvelles opportunités pour les marques de créer des relations plus durables et plus profondes avec leurs publics.
Pour gagner dans ce nouvel environnement, les marques doivent aller au-delà de l’engagement au niveau de la surface avec les questions sociales et environnementales et intégrer ces valeurs dans tous les aspects de leur organisation. Cette nouvelle réalité aura un impact sur tout le monde dans le processus de développement de produits, des scientifiques de l’alimentation aux ingénieurs d’emballage.
« Il va y avoir un élément public maintenant dans ce que vous faites », a déclaré Mme Ericksen. « Certaines personnes pourraient penser que c’est le rôle du marketing, mais je pense que c’est là que les fonctions devront travailler en étroite collaboration et synchronisées. »
La meilleure stratégie est de commencer par le haut, a-t-elle dit.
« Je suis sûre que nous avons tous vécu une situation où la R-D fait quelque chose de complètement distinct du marketing, et lorsque ces deux éléments se réunissent, il y a un décalage », a déclaré Mme Ericksen. « Un énoncé de mission clair aura un impact sur toutes les fonctions de la même manière. Cela aura un impact sur tout ce que vous faites – les conversations que vous avez avec les fournisseurs, comment vous pensez à la distribution du produit, comment vous cherchez à mettre en place la recherche … Cela doit être pensé et pris en compte à tous les niveaux de l’organisation. Ensuite, cela se répercutera sur la stratégie d’innovation et de développement de produits.
