Danone a regagné la croissance au deuxième trimestre de cette année, avec une hausse de 6,6% de son chiffre d’affaires comparables. Une grande partie du rebond peut être attribuée au rodage des comparaisons douces pour l’activité eaux du groupe, qui a été malmenée par les confinements COVID l’année dernière, mais a été levée par le lent assouplissement des restrictions.
Parallèlement à une amélioration des performances de l’eau, l’unité Essential Dairy and Plant-based (EDP) de Danone a vu ses ventes de LFL augmenter de 4,8%, tirées par les domaines prioritaires de l’entreprise que sont les probiotiques, les protéines et les plantes. En effet, les marques végétales de Danone ont continué de se démarquer pour l’entreprise.
« La production végétale a continué d’être un point positif, avec son sixième trimestre consécutif de croissance à deux chiffres, avec une croissance de plus de 12 % au cours du trimestre »La co-PDG par intérim, Véronique Penchienati-Bosetta, a révélé.
La stratégie de croissance de Danone dans le domaine des plantes se concentre sur trois piliers clés : le renforcement de son cœur de métier, l’expansion dans les contiguïtés et le développement de la prochaine génération de produits à base de plantes « de type lait » – ou, comme l’a qualifié son co-PDG par intérim Shane Grant, de « 2.0 à base de plantes ».
Renforcer le noyau: Alpro et Silk
Afin de soutenir le développement de ses principales marques végétales, Alpro en Europe et Silk aux États-Unis, Danone investit dans « la différenciation des produits, la communication, l’innovation », a expliqué Grant lors d’une conférence téléphonique.
Aux États-Unis, par exemple, la société a lancé une nouvelle campagne « Milk of the Land » sur l’amande de soie, avec l’innovation Grant a déclaré que « brouille le goût et l’expérience de texture de l’amande par rapport à l’avoine avec de l’amande crémeuse supplémentaire ».
La campagne « Milk of the Land » est un exemple de la manière dont Danone travaille à la « modernisation » de ses « marques maîtresses » comme Silk. Grant a révélé que nous pouvons nous attendre à plus de ce type d’activité autour des marques végétales les plus en vue du groupe au second semestre.
« Nous développerons le noyau en nous concentrant de manière soutenue sur les occasions clés. Par exemple, Alpro continuera à cibler l’occasion du café avec la gamme Barista rafraîchie »l’exécutif de Danone a révélé.
Grant a déclaré que le secteur laitier à base de plantes est dominé par trois sources de protéines: l’amande, le soja et l’avoine.
En ce qui concerne l’amande, Grant a déclaré qu’il s’agit du « plus grand segment » des boissons à base de plantes et qu’il agit comme un « point d’entrée pour les consommateurs » dans la catégorie. Le conducteur ici, a-t-il répété, fait ressortir les produits sur les étagères. « Nous restons très affirmés sur la fourniture de points de différenciation dans ce segment. Et vous devriez vous attendre à ce que d’autres à ce sujet soient à venir »,a-t-il déclaré aux analystes.
Afin de renforcer l’attrait de ses boissons à base de soja pour les consommateurs, Danone a repositionné ses boissons pour se concentrer sur la nutrition. « Nous avons eu, je pense, un repositionnement très réussi de ce segment dans un espace de nutrition, à la fois du point de vue des messages et de l’innovation »Grant a observé.
Mais alors que Warren Ackerman, analyste chez Barclays, a décrit Danone comme occupant une « position de sous-pondération dans l’avoine », Grant a suggéré qu’en plus de gr gronner la part des alternatives à l’avoine grâce à l’innovation axée sur le goût – la société se préparait à élargir sa proposition dans les alternatives au lait d’avoine.
« Nous venons de commencer le repos complet de cette entreprise avec vraiment quelques composants. Premièrement, la conversion de l’entreprise de l’avoine oui à la soie. Deuxièmement, une reformulation complète du produit avec ce que nous savons des consommateurs comme le produit le plus performant du marché, un ajustement de l’architecture de la gamme, puis un marketing et des communications dédiés ainsi que des plans clients. Nous sommes très confiants dans les plans d’avoine pour l’avenir. C’est certainement un segment clé pour nous.
Innover dans les contiguïtés
Le segment le plus important du marché sans produits laitiers est celui des substituts du lait. Selon les données de Fortune Business Insights, cette sous-catégorie représentait environ 73% des ventes mondiales en 2020.
Toutefois, l’analyse indique des taux de croissance plus élevés dans les crèmes glacées non laitières, les yaourts, les fromages et les beurres.
« La révolution non laitière a commencé avec le développement d’alternatives au lait. Le segment domine toujours le marché mondial en raison de la dynamique favorable de la demande, de l’intérêt accru des principaux géants et des acteurs de marque privée pour le développement de lait à base de plantes et du fort potentiel de croissance des boissons végétaliennes.
« Cependant, des segments tels que la crème glacée végétalienne, le fromage et le yaourt afficheraient des taux de croissance plus rapides que le segment du lait non laitier en raison de leur popularité auprès des consommateurs de tous les groupes d’âge. »
Danone convient qu’il existe une opportunité significative d’étendre ses marques de boissons à base de plantes dans ces segments de produits adjacents. Les produits comme les yaourts à base de plantes, les crèmes glacées, les fromages et les crémiers représentent déjà environ un tiers des ventes à base de plantes de l’entreprise aujourd’hui, avec un potentiel d’accélération.
« Ces segments sont parmi les plus dynamiques. Ils ont une échelle émergente et, dans certains segments, des marchés adressables similaires ou plus importants par rapport au lait. Avec Silk, Alpro, So Delicious et maintenant Follow Your Heart, nous avons les positions de leader pour une échelle et une accélération continues ici »,», a déclaré Grant.
Produit à base de plantes 2.0: « Technologie de type laitier »
Dans le cadre de l’opportunité à base de plantes, le troisième domaine d’intérêt de Danone est le développement de produits que Grant a décrits comme « à base de plantes 2.0 ». « Le paysage actuel des boissons est basé sur un analogue d’ingrédient: amande, avoine, soja. L’opportunité que nous voyons est vraiment le défi de cette convention.
Aux États-Unis, le taux de pénétration des boissons à base de plantes dans les ménages est d’environ 40 %, ce qui signifie que 60 % des consommateurs n’entrent pas dans la catégorie. En Europe, le taux de pénétration varie de 30 à 50%. En comparaison, le taux de pénétration du lait dans les ménages de la région est de 90 %.
Selon Danone, séduire cette majorité de consommateurs qui n’achètent pas actuellement de boissons à base de plantes représente une grande opportunité de croissance incrémentielle. « En tant que leader de la catégorie, c’est une opportunité que nous voyons d’accélérer vraiment la croissance du segment dans son ensemble et ensuite notre opportunité de le mener »a noté le chef de la direction par intérim.
Mais comment ces consommateurs peuvent-ils être amenés dans le giron?
« Nous savons que l’obstacle réside principalement dans le goût et la texture du produit. Nous lancerons contre cette opportunité une nouvelle technologie de type laitier sous Silk NextMilk, sous So Delicious Wondermilk et sous Alpro Not Milk »,Grant a révélé.
« La technologie sous-jacente du produit est vraiment un point d’entrée à base de plantes par rapport à un point d’entrée spécifique à un ingrédient… Nous savons, grâce aux tests effectués auprès des consommateurs, que nous pouvons égaler ou améliorer les préférences traditionnelles en matière de lait laitier, en recrutant de nouveaux utilisateurs à base de plantes, et nous avons l’intention de lancer ces plateformes à grande échelle plus tard dans H2.
En plus de plaire aux environ 60 % de consommateurs qui ne s’engagent pas dans les boissons à base de plantes, Grant estime que cette approche innovante permettra également à Danone de réaliser d’autres gains, en prenant des parts aux marques qui se concentrent sur les laits d’avoine.
« Parce que c’est le goût d’abord, cela nous permet, pensons-nous, de faire des percées dans des segments comme l’avoine, dont nous savons qu’elle est la motivation sous-jacente des consommateurs pour la consommation de ce segment. »
