Fin 2014, les quotas laitiers nationaux ont été supprimés dans toute l’UE. Un pic sans précédent de la production laitière s’en est suivi, ce qui a entraîné des réductions spectaculaires des prix du lait et des marges bénéficiaires.
En France, les producteurs « perdaient de l’argent chaque jour », se souvient Clémentine Perier de la marque alimentaire C’est qui le Patron : « Il fallait les aider à garantir le prix de leur lait. »
C’est qui le Patron (CQLP), qui se traduit par « Who’s the Boss » en anglais, a lancé en réponse à cette « crise du lait ».
Toutefois, contrairement à une marque d’aliments et de boissons conventionnelles, CQLP place ses consommateurs au volant : leur demander de voter sur le type de produit qu’ils veulent, sur les méthodes de production qu’ils préfèrent et sur la qualité qu’ils sont prêts à payer.
Une entreprise alimentaire démocratique
CQLP est inextricablement liée à sa communauté de consommateurs, qui paient chacun un montant symbolique de 1 € pour une part dans l’entreprise communautaire. En France, le nombre de membres est passé à plus de 10 000.
Les actionnaires consommateurs ont le droit de voter sur une grande variété de critères concernant les produits qu’ils aimeraient voir sur les tablettes. Le montant que les agriculteurs sont payés pour leurs produits est un critère clé.
« Nous décidons de tout ensemble à l’aide d’enquêtes auprès des consommateurs », a noté l’entreprise. « Nous savons tout sur les produits que nous créons. Avec des revenus stables et équitables, les agriculteurs vivent enfin de leur travail tout en nous offrant des produits durables et de bonne qualité.
Sans surprise, le premier produit sur qui les consommateurs ont voté a été le lait. « Les consommateurs ont voté sur des critères pour choisir le type de lait qu’ils voulaient créer, ils pouvaient choisir le prix du lait et la rémunération du producteur », a expliqué Perier, qui, avec Benjamin Chartoire, supervise l’expansion internationale du collectif.
À partir de là, CQLP s’est associé à un acteur de l’industrie – en l’occurrence une coopérative laitière – pour produire le produit selon les spécifications des consommateurs. Le résultat ? « Les consommateurs étaient prêts à l’acheter au prix qu’ils connaissaient déjà, parce qu’ils l’ont fixé », Perier l’a dit à Soya75.
Aujourd’hui, CQLP vend quatre produits laitiers en France : 1L écrémé, 1L et 500ml demi-écrémés, et lait à la crème. Les producteurs laitiers sont payés 0,39 euro le litre pour le lait, et le CQLP garantit que moins de 0,9% de l’alimentation de la vache provient de cultures génétiquement modifiées.
Depuis son lancement en 2016, la marque d’aliments et de boissons a élargi son offre. Sa gamme de produits de plus de 30 personnes comprend du miel, du jus de pomme, du chocolat, de la farine, du vin, des sardines, de la pizza, du yaourt, du poulet, des baguettes et du beurre – dont la version biologique, selon CQLM, est un « best-seller en France ».
Demande de produits conçus par les consommateurs
En France, les produits CQLP sont mis à la disposition des grandes enseignes de supermarchés, dont Lidl, Intermarché et Carrefour.
Comme l’objectif du CQLP d’améliorer la qualité et la transparence du secteur alimentaire dépend de la volonté des consommateurs d’acheter ses produits, Soya75 a demandé à Perier quelle a été la réponse jusqu’à présent.
Au cours des quatre dernières années, 16 millions de consommateurs en France ont acheté des produits CQLP, a-t-elle déclaré à cette publication. Au total, 220 millions de produits ont été vendus, soit 10 fois plus que ce que l’entreprise avait prévu, et CQLP affirme que son lait est « l’une des nouvelles marques les plus vendues » de l’industrie. Ses œufs sont encore plus populaires que les « grandes marques », ayant vendu 28 millions d’œufs en seulement deux ans.
Et la demande est à la hausse. On estime que 6,5 millions de ménages ont acheté des produits CQLP en 2020, comparativement à 5 millions en 2019, avec un total de 49,8 % des ménages qui ont fait des achats répétés de produits CQLP au cours de la dernière année.
Expansion internationale
CQLP est en croissance, et rapide. Sa stratégie d’expansion internationale a vu les communautés de consommateurs s’accumuler dans 10 pays à ce jour, dont l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, les Pays-Bas, la Grèce, le Maroc, la Belgique et le Royaume-Uni.
Chaque base de consommateurs vote pour les produits qu’ils veulent dans leur pays. Bien que les préférences diffèrent, un thème global que le CQLP a observé est l’augmentation de la demande de transparence et de confiance.
« Nous avons découvert que les consommateurs sont désireux de mettre plus de transparence sur la chaîne de valeur et de comprendre comment le produit est fabriqué, comment le prix est fixé », dit Perier. « Je pense que la force de cette initiative [concerns] l’aspect de la rémunération équitable.
« Dans d’autres pays, nous voyons que certainsria sont plus importants. Il [could be] bien-être animal, ou additifs et critères organiques. Cela dépend du pays.
Au Royaume-Uni, où CQLP se présente comme la marque grand public, des enquêtes sont actuellement ouvertes pour la farine et les produits à base d’œufs, avec de l’avoine, du lait et du miel à l’horizon.
Pour développer le produit de farine, par exemple, les consommateurs sont invités à voter pour savoir s’ils préféreraient une farine blanche ou complète ordinaire, auto-augmentée, forte et fabriquée à partir de blé cultivé dans l’UE ou au Royaume-Uni. Ils ont également la possibilité de choisir du blé génétiquement modifié ou amélioré, et de préciser la méthode de culture du blé désirée (juste pour la nature ou norme biologique).
En ce qui concerne la renumération, les consommateurs peuvent voter pour payer plus cher, ce qui pourrait permettre au producteur de blé de réinvestir dans sa ferme ou de « prendre un peu de temps libre ». Enfin, le type de papier recyclable utilisé dans l’emballage de la farine est également à négocier : papier certifié standard ou FSC.
Au-delà de la marque
Les plans d’expansion du CQLP couvrent également les produits non consommables. L’entreprise a développé deux applications pour smartphones pour compléter ses opérations principales : le C’est qui le Patron ?! et L’Appli des Consos (l’application des consommateurs).
Le premier est conçu pour aider les consommateurs du CQLP à trouver leurs produits. Il permet également aux acheteurs de demander aux magasins quand les produits CQLP sont en stock, et signale leur disponibilité à d’autres consommateurs. « L’application aide les consommateurs à savoir où ils peuvent acheter le produit, nous aide à savoir où se trouvent nos produits et à [facilitate communication] entre les consommateurs et les magasins », a expliqué Perier.
L’Appli des Consos n’est pas différent de l’application de numérisation alimentaire Yuka , nous a-t-on dit, en ce qu’elle aide les consommateurs à choisir des articles plus sains et plus durables en magasin.
La principale différence, a déclaré M. Perier, est sa fonction de personnalisation. Les consommateurs sont invités à définir leurs préférences selon 10 critères : la qualité des ingrédients, le profil nutritionnel, l’impact environnemental, la provenance des ingrédients et du fabricant, les valeurs et l’éthique (commerce équitable, bien-être animal, etc.) et le prix.
Lorsque les aliments et les boissons sont scannés, l’application détermine si l’article est conforme à vos préférences. À ce jour, l’application a catalogué plus de 22 000 produits, 4 000 entreprises, 5 200 ingrédients, 50 additifs alimentaires et 280 étiquettes de qualité.
