À moins que vous n’ayez vécu sous un rocher, dans le désert, les yeux fermés et les bouchons d’oreille, vous serez bien conscient du phénomène moderne qu’est « l’influenceur ». Ils s’adressent souvent à leur public avec une chanson « salut les gars », s’habillent avec des vêtements de marque comme si de rien n’était et, surtout, ont pour mission de vendre, de vendre, de vendre.
Mais ce qui distingue ces spécialistes du marketing modernes, c’est le fait que leur public est souvent parfaitement inconscient de l’agitation. En fait, une étude menée en 2012 par Nielsen a révélé que 92 % des consommateurs à travers le monde font confiance au marketing d’influence plutôt qu’à la publicité traditionnelle.
Alors, quel pouvoir les influenceurs exercent-ils sur les habitudes de vie de leur public et définissent-ils furtivement les tendances selon lesquelles le reste d’entre nous vivons ?
Quel est le pouvoir des influenceurs sur les tendances en matière d’aliments et de boissons ?
Nous savons avec certitude que les influenceurs ont une immense influence sur les comportements des membres de leur public. Mais cette influence se traduit-elle par des ventes et, en fin de compte, par des tendances du marché ?
L’influenceur et militant de fitness Joe Wicks, mieux connu sous le nom de The Body Coach, est peut-être mieux connu pour avoir gardé les enfants et certains de leurs parents actifs pendant la pandémie mondiale de 2020. Ses cours de 9 heures du matin ont fait bouger tout le monde et ont mis un sourire sur les visages des gens lorsque les inquiétudes étaient grandes et que l’avenir était incertain.
Mais Wicks s’est fait connaître pour la première fois six ans auparavant, lorsqu’il a décidé d’encourager les gens à manger plus sainement avec ses vidéos Instagram « Lean in 15 », où il a parlé à son public de millions de personnes en préparant des dîners nutritifs et délicieux en seulement 15 secondes. Ses vidéos et son personnage effronté lui ont rapidement permis de se faire des amis et d’influencer les gens, le spécialiste du marketing Coregeo affirmant que son inclusion du brocoli à tige tendre et riche en vitamines dans bon nombre de ses recettes a entraîné une augmentation des ventes de 25 % au Royaume-Uni.
« Les influenceurs ont un pouvoir important dans la formation des choix alimentaires et des habitudes de consommation de leur public », a déclaré Logan King, propriétaire de Natural Foundation Supplements, à Soya75. « Grâce aux plateformes de médias sociaux, ils peuvent atteindre un large public, influencer les tendances et introduire de nouveaux produits ou de nouvelles pratiques alimentaires. Leurs recommandations peuvent influencer l’opinion publique, encourager les gens à essayer de nouveaux aliments ou de nouvelles boissons, et même changer des habitudes alimentaires de longue date. Cette influence est amplifiée par la confiance et la relation qu’ils établissent avec leurs abonnés, ce qui rend leurs recommandations très percutantes.
Célébrités : les influenceurs originaux
Il n’y a pas que les influenceurs autoproclamés qui ont le pouvoir d’influencer les tendances et les ventes alimentaires, les célébrités entrent également dans l’action.
La chanteuse et actrice Beyoncé est sans doute l’influenceuse la plus puissante de toutes, bien qu’elle ne s’identifie probablement pas de cette façon, malgré son armée de fans dévoués prêts à suivre chacun de ses mouvements. Elle a suivi un régime à base de jus, qui, selon Oprah, l’a aidée à perdre 20 livres en seulement deux semaines, ce qui a entraîné une ruée sur les ventes de l’ingrédient principal, le vinaigre de cidre de pomme, alors que les fans adorateurs et ceux qui cherchent simplement à perdre du poids l’ont essayé par eux-mêmes.
D’autres célébrités utilisent de manière plus proactive leur statut pour influencer les tendances du marché, Idris Elba montrant à tout le monde comment faire, alors que son investissement et son soutien à la boisson substitut de repas Huel ont vu les ventes augmenter de plus en plus.
« Je suis un Hueligan depuis plusieurs années maintenant, j’ai commencé mon voyage en me préparant pour mon rôle dans Thor, donc rejoindre Huel a été une décision facile. Je crois en leur mission de fournir des aliments complets sur le plan nutritionnel et durables », a déclaré Elba à l’époque.
Les influenceurs de fitness n’ont pas tardé à défendre Huel, avec ses lettres noires audacieuses et ses soutiens célèbres, il semble avoir capturé le marché jeune et branché, éloignant les boissons substituts de repas d’être considérées uniquement comme une option de perte de poids et dans le grand public.
Tendance sur YouTube, TikTok, Instagram et X
Les plateformes de médias sociaux elles-mêmes s’avèrent également extrêmement influentes, sans lien spécifique avec un influenceur ou une célébrité en particulier. Waitrose a récemment rapporté que ses ventes de fromage feta ont augmenté de 33 % entre mai et juin 2022, suivant la tendance TikTok de la « feta fouettée », où les gens fouettaient, oui, vous l’avez deviné, fouetté de la feta pour créer une tartinade ou une trempette crémeuse. Le supermarché basé au Royaume-Uni inclut désormais TikTok dans son rapport annuel sur l’alimentation et les boissons, ce qui montre à quel point la plateforme est devenue puissante pour influencer les tendances et les ventes. De plus, le hashtag « food » a été vu plus de 555 milliards de fois sur la plateforme à ce jour.
De plus, une étude réalisée en 2023 par « the kitchn » a révélé que 81 % des cuisiniers interrogés ont déclaré avoir des recettes de cuisine découvertes sur les réseaux sociaux et que 97 % d’entre eux ajoutent ces recettes découvertes à leurs rotations de repas régulières.
Et ce ne sont pas seulement les recettes que les membres du public cuisinent ou les ingrédients qu’ils achètent, qui proviennent de l’influence des médias sociaux, ce sont aussi les ustensiles de cuisine et l’équipement utilisés. Les ventes de friteuses à air ont explosé pendant la pandémie, beaucoup les considérant comme un choix efficace et économe en énergie. Aujourd’hui, les marques d’aliments surgelés développent des produits spécifiquement pour l’appareil, tandis que les influenceurs des médias sociaux contribuent à la tendance avec des recettes adaptées aux friteuses à air et des défis hashtag.
Quels groupes démographiques peuvent être le mieux ciblés par les médias sociaux ?
Ces dernières années, le marketing d’influence est devenu une industrie en pleine croissance et un outil puissant pour les fabricants d’aliments et de boissons pour vendre leurs produits. Selon le cabinet d’études de marché Mintel, « 47 % des adultes britanniques et 45 % des Allemands âgés de 16 à 34 ans ont acheté des produits promus par une personnalité des médias sociaux ».
Les influenceurs sont particulièrement influents parmi les jeunes qui ont grandi à l’ère des médias sociaux et qui sont très engagés sur des plateformes comme Instagram et TikTok.
L’étude Technology Trends de Mintel a révélé que la moitié des consommateurs de la génération Z se tournent vers les plateformes de médias sociaux, y compris TikTok et Instagram, pour obtenir des recommandations et des suggestions avant d’utiliser un moteur de recherche tel que Google, ce qui montre que pour beaucoup, le tout premier endroit où ils cherchent des réponses à une question est les médias sociaux.
En outre, l’étude de Mintel révèle que « les consommateurs sont de plus en plus disposés à donner leur avis aux influenceurs, ce qui peut offrir aux marques des informations précieuses sur leurs préférences et leurs habitudes d’achat qui n’étaient pas disponibles gratuitement auparavant ».
Cependant, cela place un fardeau de confiance sur l’influenceur, bien que cela ne soit pas toujours honoré et respecté.
« Les influenceurs ont une responsabilité importante vis-à-vis de leur public, principalement parce que leurs recommandations peuvent avoir des implications directes sur la santé, la sécurité et le bien-être de leurs abonnés », explique Logan King. « Le niveau de responsabilité des influenceurs est très variable. Bien que beaucoup soient conscients de leur influence et s’efforcent de promouvoir les produits et les modes de vie de manière éthique et responsable, il y en a encore un nombre important qui privilégie les gains commerciaux au bien-être de leur public. L’absence de réglementation stricte et la nature diversifiée des plateformes de médias sociaux contribuent à cette variabilité.
