Beignets non HFSS : quel nutriment est le plus difficile à couper lorsque l’on réinvente la roue ?

La catégorie des produits de boulangerie sucrés est considérée comme l’une des plus malsaines sur les étagères, ce qui fait de la reformulation plus saine – ou de l’innovation – une mince affaire.

Cela fait également des produits de boulangerie sucrée une cible pour les entrepreneurs meilleurs pour la santé.

C’est le cas de la start-up Believe in Science, qui a décidé de s’attaquer aux beignets pour leurs « très rares caractéristiques rédemptrices », se souvient son fondateur Anthony Fletcher. « Le beignet a également une place unique dans l’esprit du consommateur. C’est un produit très, très gourmand.

Le résultat est Urban Legend, une marque de beignets non HFSS (riches en matières grasses, en sucre et en sel) qui se vend dans ses propres magasins physiques ainsi que chez les détaillants nationaux au Royaume-Uni.

Bien qu’il ne s’agisse pas d’un produit facile à « craquer », Fletcher affirme l’avoir fait à l’aide de stratégies de reformulation, d’une technologie brevetée et d’informations sur les consommateurs – à portée de main.

Tous les produits « healthy indulgence » ne survivent pas, la tendance a-t-elle du potentiel ?​

Du point de vue de la santé, les alternatives meilleures pour la santé aux produits traditionnellement indulgents sont une évidence. Manger trop de sodium, de sucre et d’aliments gras est connu pour augmenter le risque de maladies non transmissibles, y compris la plus grande cause de mortalité, les maladies cardiovasculaires.

Mais dans la pratique, cela peut être difficile. Tous les produits meilleurs pour la santé ne tiennent pas la distance sur les tablettes, comme en témoigne le Milkybar Wowsomes de Nestlé à teneur réduite en sucre. Après moins de deux ans sur le marché, les tablettes de chocolat ont été retirées. L’exemple de Wowsomes est loin d’être le seul.

Quant à savoir si les consommateurs veulent des versions plus saines de leurs friandises préférées, Fletcher pense que cela dépend de la qualité du produit. « Au Royaume-Uni, la plupart des ventes de gazéification de Coca-Cola proviennent désormais de boissons sans sucre ou à faible teneur en sucre. C’était très différent il y a 20 ou 30 ans. Je pense que si vous pouvez offrir au consommateur un produit indulgent et gagner sa confiance… Alors oui, ils le veulent.

« Le problème, c’est que de nombreuses catégories n’ont pas encore trouvé comment présenter un produit véritablement indulgent. »

Il existe un réel potentiel de marché pour les produits d’indulgence sains, affirme le PDG de Believe in Science. Et pas seulement au Royaume-Uni. « L’idée la plus universelle que nous ayons vue est que les détaillants sont confrontés à un dilemme : ils savent [better-for-you products] se vendent très bien. Mais il y a une limite au nombre de produits plus sains qu’ils peuvent vendre », a-t-il déclaré hier à l’auditoire du Sommet numérique sur la nutrition positive de Soya75.

En fin de compte, avec l’arrivée de nouvelles réglementations sur la malbouffe et l’adoption de pratiques plus responsables, les détaillants savent qu’ils doivent progresser. Ils recherchent le meilleur des deux mondes : des produits conformes à la législation et aux pratiques responsables, mais qui se vendent aussi. C’est ce que Fletcher dit avoir créé dans Urban Legend.

Qu’y a-t-il de si difficile à réinventer la roue (ou dans ce cas, le beignet) ?​

Avant de plonger dans les défis, un bref point sur les avantages de s’attaquer au beignet. Urban Legend n’était pas une marque de beignets traditionnelle qui cherchait à reformuler. Au lieu de cela, Fletcher voulait repartir de zéro et créer un tout nouveau produit : un beignet conforme à la norme HFSS.

« Le gros avantage, c’est de repartir de zéro », explique M. Fletcher. « Cela nous a permis de repenser à la fois la formulation et le processus, la façon d’éliminer de grandes quantités de tout ce sucre, de toute cette graisse, de tout ce sodium – qui était étonnamment difficile à extraire du produit – ainsi que d’obtenir les protéines et les fibres. »

Et parce que Believe in Science est une start-up, plutôt qu’un opérateur alimentaire en place, elle s’est sentie libre d’itérer le produit au fur et à mesure de sa mise à l’échelle.

Le résultat est un beignet avec 65 % moins de matières grasses, 30 % moins de sucre et 30 % moins de calories par rapport aux concurrents de marque glacés et fourrés. « Il n’est pas facile de faire un beignet qui a le goût de Krispy Kreme avec autant de calories qu’un verre de lait, et encore moins conforme à la norme HFSS et enrichi de protéines et de fibres, et sans colorants artificiels. »

Fletcher est convaincu que les beignets plus sains n’ont pas été « craqués » auparavant en raison de leur teneur inhérente en sucre et en matières grasses, qui servent tous deux à des fins fonctionnelles. Le PDG estime qu’il pourrait y avoir jusqu’à 30 raisons pour lesquelles le sucre et les graisses entrent dans la formulation, le défi consiste donc à combler ces lacunes fonctionnelles, sans les méchants.

En fin de compte, les graisses saturées étaient le nutriment le plus difficile à limiter dans les beignets d’Urban Legend. La formulation finale contient 70 % moins de graisses saturées que les alternatives de marque.

« Le problème avec les graisses saturées, c’est que c’est ce dans quoi le produit est frit, c’est ce qui enrobe le produit. C’est ce qui modifie la longueur et le comportement des brins de gluten, cela stabilise les bulles dans le produit, cela rend le glaçage résistant [so it can] Posez-le sur ce qui est un produit relativement humide, il se dissout dans la bouche, c’est un excellent vecteur de saveur.

Le secret pour des beignets plus sains. Eh bien, ce que Urban Legend va révéler…​

Il n’y a pas que Un secret pour créer des beignets plus sains pour le marché de masse, mais au moins trois : une technologie de cuisson brevetée, des ingrédients de reformulation et des commentaires instantanés des consommateurs.

Du côté des ingrédients, l’entreprise utilise des substituts de sucre découverts dans les melons, les poires, les racines et les feuilles, ainsi que des alternatives aux colorants artificiels tels que des extraits de fleurs, de plantes et de légumes. Le colorant jaune provient du carthame et le colorant rouge, de la betterave.

La limitation d’une part importante des graisses saturées du produit s’est résumée à la technologie, plutôt qu’à des ingrédients purs et durs. L’entreprise utilise un procédé de fabrication breveté basé sur de nouvelles technologies d’amidon et de protéines qui permettent à la pâte d’être « prise » par un faisceau de vapeur, plutôt que par la méthode de friture conventionnelle, nous a-t-on dit précédemment.

« En changeant la nature de l’amidon et des protéines utilisés, vous pouvez obtenir cette texture pâteuse », a expliqué Fletcher. Reproduire le goût, la texture et l’odeur d’un beignet a été réalisé par d’autres approches technologiques. « Par exemple, nous déposons une microcouche de graisse à l’extérieur du beignet, conservant ainsi le goût et la texture d’un produit gras foncé sans pratiquement aucune graisse saturée ajoutée au produit. »

Les commentaires des consommateurs se sont également avérés essentiels au succès du produit, a suggéré Fletcher, qui dirigeait auparavant la marque de collations meilleures pour la santé Graze (maintenant détenue par Unilever). L’adoption d’une approche itérative du développement de la marque et des produits, et l’apprentissage des données des canaux de distribution directe aux consommateurs, était l’une des idées « fondamentales » derrière la start-up.

C’est pourquoi Urban Legend diversifie ses canaux de vente, en vendant à la fois dans des boutiques éphémères de marque et via des listes auprès de détaillants nationaux. « L’idée derrière la boutique éphémère était de pouvoir avoir de vraies conversations avec les consommateurs et les acheteurs. Il peut être difficile dans les épiceries de trouver un client dans cet état d’esprit, mais la beauté d’une boutique éphémère, c’est que les gens entrent et qu’ils sont heureux de parler.

Cela a permis à Urban Legend d’établir « très rapidement » qui est son consommateur principal (pour la plupart, les mères qui achètent des friandises plus saines pour leurs enfants et souvent pour elles-mêmes). Ce qui a pris plus de temps, c’est de mettre en place l’image de marque et le message, pour plaire à un épicier pressé.

De cette façon, Urban Legend se démarque de ses grands concurrents de l’alimentation. « L’un des défauts des produits de grande consommation est qu’en matière d’innovation, il est très difficile de réussir d’un seul coup. Mais si vous pouvez itérer et apprendre des vrais consommateurs… Je crois que vos chances de succès augmentent.