L’étude « FMCG Demand Signals » de l’IRI révèle des changements significatifs dans la façon dont les consommateurs font face à une crise du coût de la vie comme ils n’en ont jamais connu auparavant. Alors que les pressions inflationnistes s’intensifient tout au long de 2022 en raison de la volatilité des prix de l’énergie et des pénuries du côté de l’offre qui font encore grimper les coûts des intrants, le revenu disponible, la confiance et les dépenses des consommateurs ont maintenant atteint des niveaux de crise sur les principaux marchés européens.
Les acheteurs interrogés racontent le retour du panier-repas, « rester à l’intérieur », acheter des produits réduits même obsolètes et, pour certains, puiser dans leurs économies personnelles pour survivre.
Le rapport de l’IRI a étudié l’impact de la pandémie, de l’inflation et de la crise du coût de la vie sur plus de 230 catégories de produits de grande consommation, 2000+ segments de produits et plus de 100 millions de références en France, en Italie, en Allemagne, en Espagne, au Royaume-Uni et aux Pays-Bas, ainsi qu’aux États-Unis et en Asie. Il a signalé que la détérioration du revenu disponible affecte les consommateurs à revenu moyen et faible dans les pays développés.
Plus de la moitié des consommateurs sont en crise, a déclaré l’IRI, avec 61% des consommateurs interrogés sur les plus grands marchés européens se disant inquiets de l’impact sur eux personnellement. Plus de 70 % ont déjà apporté des changements à leur façon d’acheter et d’utiliser des articles de tous les jours. Remarquablement, 58% ont maintenant réduit leurs dépenses essentielles (y compris les repas manquants) avec 35% puisant dans leurs économies personnelles et prenant des emprunts pour payer leurs factures. Tout l’argent économisé pendant la pandémie a été utilisé pour couvrir les frais de subsistance quotidiens.
La croissance des ventes dans la catégorie FMCG a ralenti à 1,5% en 2022, ajoutant 9 milliards d’euros de ventes en valeur par rapport à il y a un an, contre 3% l’année précédente. Les derniers chiffres couvrant le cumul annuel sont prometteurs à 2,6%, mais en grande partie en raison de hausses de prix inflationnistes plutôt que d’une demande croissante. En outre, la contribution à la croissance de la demande refoulée après la pandémie s’est estompée. Les catégories alimentant la croissance de 2022 ont été identifiées comme étant les produits réfrigérés et frais, ambiants, boissons et produits de soins personnels, mais cela a été partiellement compensé par des baisses des ventes d’alcool (baisse de 5%) et des produits d’entretien ménager (baisse de 0,2%).
Comment les acheteurs réagissent
Les acheteurs prennent le contrôle de leurs dépenses pour atténuer l’impact des niveaux élevés d’inflation sur un large éventail d’achats quotidiens, en particulier les aliments et autres produits de base. Ils choisissent où faire leurs achats pour atténuer les effets de la crise – que ce soit via un autre canal, un autre détaillant si leur marque habituelle n’est pas disponible (26%) en promotion (34%), ou si le magasin n’a pas une gamme d’offres assez large (41%). Ils se tournent vers les magasins de discompte qui ont étendu leurs magasins dans les centres-villes et les zones résidentielles avec une gamme de produits petite mais à bon prix à des prix inférieurs à ceux des grands détaillants.
Environ 40% des acheteurs interrogés ont déclaré qu’ils recherchaient plus fréquemment des articles réduits, même s’ils étaient légèrement obsolètes. Les acheteurs créent de nouvelles occasions, de nouveaux moments et de nouveaux contextes pour consommer des produits quotidiens familiers – 29% changent d’endroit où ils consomment des produits de tous les jours (à la maison, sur le pouce, à l’extérieur), prennent un panier-repas, restent boire un verre avec des amis plutôt que d’aller dans un bar, prennent une douche au gymnase ou au travail, dégustent des cafés de spécialité à la maison et remplacent les visites au salon par des produits de coiffure et de toilettage qui peuvent être utilisés à peu de frais à la maison.
L’endroit où les acheteurs mangent change
Un peu plus de la moitié des acheteurs prévoient de commander moins d’aliments cuits à livrer à la maison (51%) et 47% prévoient de manger moins à l’extérieur – dans un restaurant, un bar ou un café. La tendance pandémique à cuisiner à la maison à partir de zéro se poursuit, 49 % des consommateurs interrogés déclarant qu’ils prévoient cuisiner frais. Une nouvelle tendance, qui remonte aux générations précédentes et qui n’est pas culturellement présente dans de nombreux pays européens comme le Royaume-Uni, est le retour à la cuisine à la maison pour les occasions hors de la maison – y compris le retour du panier-repas – 34% des consommateurs disent qu’ils ont l’intention de le faire. Une proportion relativement plus faible de consommateurs (12 %), principalement en milieu urbain, professionnel et dans les groupes de consommateurs à revenu moyen à élevé, prévoient acheter plus de boîtes et de trousses de repas frais pour cuisiner à la maison malgré le prix plus élevé.
Bonne nouvelle… Les acheteurs font toujours de la place pour de nouveaux produits
Le choix d’une nouvelle marque est influencé par le prix (62%), le fait d’être facilement disponible (49%) et les niveaux élevés de promotion en rayon (37%). Ce qui est moins important, c’est d’être de meilleure qualité (15 %), d’innover (8 %) et de faciliter les achats (8 %), car les consommateurs s’attendent à ce que tout nouveau produit en rayon réponde aux normes strictes d’un détaillant. Pour répondre aux besoins émergents des consommateurs, par exemple, un Une plus grande variété de condiments et de garnitures ambiantes inspirés par les goûts mondiaux pour les paniers-repas, les spiritueux prémélangés et la livraison rapide du commerce pour ceux qui séjournent, ainsi que des emballages innovants, des tailles pratiques et des emballages recyclables, rendent les produits familiers plus polyvalents dans les nouveaux environnements.
Les options plus saines et à base de plantes sont des facteurs de considération (24% et 22% respectivement). Cependant, ces produits ne sont pas toujours le premier choix d’achat.
Les achats de produits incontournables et la consommation de produits saisonniers moins chers augmenteront
« La chute continue des ventes unitaires en réponse à l’inflation est une indication précoce de la faiblesse de la demande de produits de grande consommation »a déclaré Ananda Roy, vice-présidente principale mondiale, Strategic Growth Insights, IRI. « Incapables de proposer chaque jour des offres de prix plus basses – et même de maintenir les prix – parce qu’ils subissent eux-mêmes des coûts d’intrants plus élevés, les marques et les détaillants doivent réexaminer comment ils peuvent soutenir les consommateurs tout au long de cette période très difficile. Nous assistons au plus grand mouvement de comportement des consommateurs depuis plus de cinq décennies, les acheteurs se demandant « En ai-je vraiment besoin? », « Pouvons-nous encore nous permettre de faire un choix durable ou altruiste? » et maintenant « Utilisez moins, gaspillez moins ».
Avec la direction du voyage susceptible de se détériorer, les consommateurs devraient être mieux informés pour mieux faire face à un niveau de vie considérablement contraint. Il incombe donc à l’industrie alimentaire de s’adapter, a déclaré M. Roy. « Les fabricants et les détaillants de marques qui ont alimenté les attentes des consommateurs pour recevoir la plus haute qualité et innovation, toute l’année et hors saison, au prix le plus bas possible, qu’il s’agisse d’aliments, de cosmétiques, de vêtements ou de produits ménagers; sont maintenant incapables de livrer » dire. « Le vent a vraiment tourné et toute une génération de consommateurs connaît une baisse du niveau de vie, et pas seulement un coût de la vie.
« L’époque du guichet unique hebdomadaire est révolue, nous nous attendons à voir une augmentation des achats de produits incontournables et de la consommation de produits saisonniers moins chers. Il y a plusieurs décisions difficiles pour les acheteurs sur les cartes, et les détaillants et les marques feront bien d’examiner longuement et sérieusement comment ils vont répondre aux besoins des acheteurs. »
