La demande de yaourts pour enfants est en baisse (et pas dans le bon sens). Selon les données de Kantar, au cours de la dernière décennie, le volume de yaourts et de fromages frais a chuté de 11 %, la pénétration et la consommation ayant également été touchées.
Yoplait, qui est détenue à 100% par la coopérative laitière française Sodiaal après que General Mills se soit retiré de la coentreprise en Europe, a enquêté sur les raisons pour lesquelles la demande tourne au vinaigre et, peut-être plus important encore pour la major laitière, sur la manière de revigorer la demande.
Pourquoi la demande de yaourts pour enfants a-t-elle diminué au Royaume-Uni ?
Au cours des dix dernières années, la pénétration du yaourt pour enfants dans les ménages a baissé de 2,6 points. En creusant dans ces résultats, on constate que les jeunes familles contribuent à ce déclin, mais que les enfants eux-mêmes choisissent également de manger moins et, à l’âge de huit ou neuf ans, abandonnent même complètement la catégorie. Les recherches suggèrent qu’au moment où ils deviennent adolescents, le yaourt a « principalement perdu de sa pertinence ».
Yoplait UK est connu pour ses marques de yaourts et de fromages frais pour enfants, notamment Petits Filous, Frubes, Wildlife et Yop. Tous les yaourts enrichis pour enfants de Yoplait UK sont conformes à la norme HFSS.
L’entreprise fait une distinction claire entre le yaourt pour adultes et le yaourt pour enfants. « Contrairement à la plupart des yaourts pour adultes, les yaourts pour enfants ne sont pas seulement pleins de produits laitiers, ils ont également été enrichis de nutriments essentiels tels que la vitamine D et le calcium, qui sont importants pour soutenir la santé et le développement osseux des enfants », explique Ewa Moxham, responsable du marketing chez Yoplait UK.
Bien que la catégorie des yaourts pour enfants soit en déclin depuis longtemps, la tendance s’est accélérée depuis la pandémie de COVID-19. Selon les données de Kantar, la consommation a chuté de 12 % par rapport aux niveaux pré-COVID.
Yoplait attribue le déclin de dix ans à trois facteurs, le premier étant qu’au lieu du yaourt, les enfants se tournent vers les biscuits et autres aliments pauvres en nutriments. Alors que les yaourts pour enfants sont en déclin, les biscuits de tous les jours, les confiseries au chocolat et les snacks salés ont le vent en poupe.
Lorsqu’on a demandé aux soignants dont les enfants mangent du yaourt moins de deux fois par semaine, ils ont répondu que leur enfant n’aimait pas le goût et la texture du yaourt. La deuxième raison la plus courante, bien qu’assez loin derrière, est que les parents sont préoccupés par la teneur en sucre de la catégorie.
Cela s’inscrit dans le deuxième facteur qui inquiète Yoplait : les consommateurs ont l’impression que les yaourts pour enfants contiennent une quantité excessive de sucre. « Le yaourt pour enfants a été diabolisé et mis dans le même seau que le sucre », a déclaré Ewa Moxham, responsable du marketing chez Yoplait UK, à Soya75. Aux yeux des consommateurs, le yaourt pour enfants a été associé à la catégorie HFSS (haute teneur en matières grasses, en sucre et en sel), a-t-elle poursuivi.
Mais dans le cadre du programme gouvernemental de réduction du sucre, la catégorie des yaourts a connu une réduction de 14 % du sucre ces dernières années et contribue à une faible proportion de la consommation de sucre gratuit chez les 4-18 ans. Pour ce groupe d’âge, la majeure partie du sucre libre provient des sucreries et des confiseries (21 %) ; gâteaux, biscuits et tartes (19,5 %) ; et les boissons sucrées (12,4 %). Le sucre libre du yaourt ne représente que 4,5 %.
Enfin, Yoplait pense que la sensibilisation aux bienfaits du yaourt pour la santé est en déclin. « Comme le révèlent les données d’une enquête commandée par Yoplait, la principale raison pour laquelle les acheteurs adultes perdus sont dissuadés de manger du yaourt est qu’ils croient, à tort, qu’il n’y a pas d’avantages pour la santé », a noté le géant laitier. « C’est aussi la troisième raison invoquée par les parents qui rebutent l’achat de yaourts pour leurs enfants. »
Inverser la tendance à la baisse de la consommation de yaourt
Après avoir identifié les facteurs contribuant au déclin de la catégorie, comment Yoplait prévoit-il d’inverser la tendance ?
Une opportunité de 150 millions de livres sterling
Le déclin de la catégorie britannique ne se reflète pas dans toute l’Europe. En France, par exemple, le yaourt est régulièrement consommé tout au long de la journée, y compris comme collation après le déjeuner, a déclaré Moxham de Yoplait à cette publication.
Si la tendance peut être inversée au Royaume-Uni, les détaillants pourraient revendiquer une opportunité de vente potentielle de 150 millions de livres sterling (176 millions d’euros).
C’est en grande partie une question de nutrition, a expliqué le responsable marketing de l’entreprise. Yoplait s’efforce de « dissiper le mythe » selon lequel le yaourt pour enfants est une catégorie à forte teneur en sucre, l’entreprise elle-même réduisant le sucre au-delà du programme de réduction du sucre du Royaume-Uni de 20 % – pour atteindre une réduction de près de 25 % sur ses produits sans l’aide d’édulcorants artificiels.
Et ce n’est pas tout À propos de ce qui est non dans le produit, mais aussi ce qui est : le yaourt enrichi pour enfants contient des nutriments qui manquent souvent dans l’alimentation des enfants, par exemple du calcium et de la vitamine D.
« Le calcium, l’iode et surtout la vitamine D devraient être classés comme des nutriments préoccupants car ils sont essentiels à une croissance optimale chez les enfants », a déclaré la diététicienne et auteure du rapport, le Dr Carrie Ruxton. « Pourtant, les apports languissent dans le marasme depuis des années et, dans le cas de la vitamine D, on a permis d’atteindre un point critique.
« Il faut faire davantage pour encourager les familles à compléter et à utiliser des aliments enrichis, tels que les yaourts et les céréales pour petit-déjeuner, car il y a si peu de sources naturelles de vitamine et le soleil d’été – une autre façon d’obtenir de la vitamine D – est insuffisant pour prévenir les carences chez tous les enfants. »
Bien que le yaourt offre d’autres avantages nutritionnels évidents, notamment des protéines et des bactéries bénéfiques pour l’intestin, Yoplait reconnaît qu’il ne peut pas « submerger » les consommateurs d’informations nutritionnelles sur l’emballage, et se concentre plutôt sur la teneur en calcium et en vitamine D de ses offres enrichies.
Les apports quotidiens en vitamine D au Royaume-Uni continuent d’être bien en deçà des recommandations plus élevées mises à jour de 10 microgrammes. Actuellement, la consommation atteint environ un cinquième des apports requis.
Les apports en calcium des enfants sont en baisse depuis 2008-2009. Selon les données post-pandémiques de l’Enquête nationale sur l’alimentation et la nutrition, 25 % des filles âgées de 11 à 18 ans risquent désormais de souffrir d’une carence en calcium, contre 15 % en 2008-2009.
Que peut faire l’industrie pour aider à stimuler les ventes de yaourts pour enfants ?
Yoplait estime que l’industrie alimentaire, y compris les fabricants et les détaillants, peut jouer un rôle actif dans la redynamisation de la demande de produits de yaourt pour enfants.
Pour commencer, l’industrie peut faire des distinctions de catégories entre les yaourts pour enfants et les desserts familiaux. Le géant laitier craint que ce dernier ne soit commercialisé comme un « yaourt », mais qu’il soit en réalité plus proche de la confiserie pour les occasions de « friandises ». « Une signalisation plus claire, dans les commerces de détail, entre les yaourts bénéfiques pour l’alimentation et la santé des enfants, et les desserts à base de yaourt, pourrait aider les parents à faire la distinction entre les deux », a noté Yoplait.
Viser une réduction constante du sucre tout en conservant le goût devrait également être une priorité principale, nous a-t-on dit. Si un fabricant réduit le sucre de ses formulations trop rapidement, plutôt que progressivement au fil du temps, les enfants peuvent trouver les produits trop acides. Cela contribue peut-être déjà au déclin de la catégorie, suggère le géant laitier : « Il est possible qu’une conséquence involontaire des politiques de réduction du sucre de la dernière décennie soit d’encourager les enfants à abandonner les yaourts sains pour la malbouffe. »
Le fait d’exclure les arômes artificiels, les édulcorants, les colorants et les agents de charge des formulations de produits aidera également à mieux répondre aux besoins des parents qui souhaitent des « ingrédients de cuisine d’origine naturelle », estime M. Yoplait.
